?

Log in

Сергей Белановский's Journal
 
[Most Recent Entries] [Calendar View] [Friends]

Below are the 20 most recent journal entries recorded in Сергей Белановский's LiveJournal:

[ << Previous 20 ]
Thursday, August 25th, 2016
5:11 am
ФОМ подтверждает
В своем небольшом исследовании, которое я провел в г. Елец (это исследоваие можно рассматривать, как небольшое кейс-стади) я сделал вывод, что респоненты стали бояться отвечать на вопросы интервьюера, причем, главным образом это касается среднего возраста, прошедшего социализацию в брежневскую эпоху. В последнем всероссийском опросе ФОМ подтвердил этот вывод, опубликовав динамику с 14 по 16 годы.К сожалению, ФОМ не дает возрастной разбивки, которая могла бы подтвердить или опровергнуть мою гипотпезу о возрастной дифференциации. Тем не менее, я считаю, что цифры впечатляющие. Воспроизводить не буду, смотрте здесь:  http://bd.fom.ru/pdf/d322016.pdf , страница 32.  
4:43 am
Рецензия на книгу «Фокус группы. Теория и практика» от David W. Steward and Prem N. Shamdasani.
Ответ Алексею Новикову, часть вторая.
Уважаемый Алексей! Как и обещал, я изучил вашу книгу. Тезисно изложу свое мнение о ней.
1. Данная книга - это типичный вузовско-преподавательский продукт, написанный людьми, хорошо знающими литературу и умеющими хорошо писать, но вместе с тем имеющими ограниченный практический опыт. Последнее видно хотя бы из того, что ключевая для нашего обсуждения первая глава – «Групповая динамика и фокус-групповые исследования» - представляет собой, как отмечают сами авторы, обзор литературы, а не описание их собственных экспериментов или наблюдений.
2. Авторы, как это ни странно, не дают определения, что они называют групповой динамикой. Не дают также ясно сформулированного тезиса о том, что групповая динамика в фокус-группах является полезным эффектом. Пожалуй, об этом говорится как бы намеком, но некоторые примеры, которые они приводят, можно трактовать как обратные.
3. Если попытаться взять на себя труд дать определение групповой динамики, которую имеют в виду авторы, получится примерно следующее. Групповая динамика – это взаимодействие и взаимовлияние участников групп друг на друга. Это взаимодействие основывается на трех укрупненных переменных: личностные, межперсональные и «экологические», под которыми понимаются, так сказать, параметры окружающей среды, в которой находится группа: размер и тип помещения, интерьер и т.п. Эти три переменные, в свою очередь делятся на субпеременные. Например, под личностными понимается демография и социальные переменные: пол, возраст, раса, доход, профессия, социальный статус, а также, как ни странно, физические переменные (рост, вес, здоровье, внешность), и психологические (например, склонность к агрессии). Характер межперсональных отношений определяется перечисленными личностными характеристиками участников группы. Авторы считают, что все эти характеристики влияют на групповую динамику и должны учитываться модератором. Часть из этих утверждений верна, часть верна в каких-то особых случаях, и часть, наверное, неверна в том смысле, что она не имеет никакого отношения к групповой динамике. К примеру, авторы указывают, что участие в фокус-группе людей разных рас может привести к конфликтам. Это можно назвать групповой динамикой, но, как раз с негативным эффектом. С другой стороны, если взять такие переменные, как рост и вес, то я могу себе представить фокус-группу, в которую по каким-то причинам рекрутированы, к примеру, люди большие и толстые, но это не имеет отношений к групповой динамике. Если же этот параметр не был рекрутинговым критерием, то я не понимаю, каким образом один-два попавших в группу больших и грузных людей могут создать групповую динамику (положительную или отрицательную).
4. Кстати, авторы нигде не делят групповую динамику на положительную и отрицательную. Эти качества читатель должен приписывать сам на основе приводимых примеров (и идентифицировать, является ли приводимый пример групповой динамикой вообще). У меня создалось впечатление, что негативную групповую динамику авторы как бы считают несуществующей или она отсутствует в их менталитете, хотя по контексту есть примеры и утверждения, согласно которым модератор должен противодействовать таким явлениям.
5. Единственное явление, которое более или менее обозначено, как желаемый результат групповой динамики, это тезис о том, что в фокус-группе должна быть достигнута групповая сплоченность. Верно лишь то, что достижение групповой сплоченности действительно относится к кругу явлений, называемых групповой динамикой. Но, с моей точки зрения, этот тезис принципиально неверен применительно к фокус-группам. Групповая сплоченность подразумевает достижение согласия по обсуждаемому вопросу, а это уже является сильным искажением первоначальных мнений респондентов.
6. В рассматриваемой главе приводится много примеров или утверждений, которые, независимо от того, истины они или ложны, в любом случае не являются групповой динамикой. К примеру, рассматриваемый авторами фактор возраста. Банален факт, что молодые и пожилые люди по-разному ведут себя в фокус-группах (и в жизни тоже). Это может приводить к тому, что молодые, к примеру, могут стесняться высказывать свое мнение при старших или быть более конформными по отношению к ним. Отсюда вытекает стандартная рекомендация проводить группы молодых и пожилых раздельно. Авторы об этой рекомендации не пишут, но приводят данный пример, как пример групповой динамики. Точнее, такого утверждения прямо не делается, но пример помещен в главу, посвященную групповой динамике. Таких примеров можно привести много. Что должен думать читатель?
7. Некоторые идеи выглядят утопическими и даже нелепыми с практической точки зрения (оговариваю, что речь идет о фокус-группах, а не о каких-то специфичных экспериментах). Например, идея усиливать межперсональную привлекательность путем соответствующего подбора участников (блондинок, что ли, собирать?). На мой взгляд, это довольно странная идея.
Я мог бы продолжить свои замечания, но мне кажется, что уже достаточно. Напишу лучше о том, как должна была бы выглядеть глава о групповой динамике в фокус-группа, если уж ставить перед собой такую задачу.
1. Прежде всего (я бы с этого начал), я бы разделил групповую динамику на отрицательную и положительную. Отрицательная понижает валидность и качество результатов, положительная в каких-то аспектах должна их повышать.
2. Далее я продолжил бы раскрытие этой темы с отрицательных проявлений групповой динамики, с которыми модератор должен бороться. Кстати, в рассматриваемой книге по факту этой теме уделено определенное внимание, но термин групповая динамика в этом контексте не используется. Далее должна быть приведена какая-то типология таких негативных эффектов, которая, в свою очередь может быть проиллюстрирована конкретными примерами.
3. Далее – положительная динамика, позволяющая получить новые и более валидные результаты. При этом использовать термин «групповая динамика» имеет смысл вводить лишь в том случае, если использовать его как родовое понятие. Каким содержанием (типологией) наполнить это понятие – это вопрос к знатокам и сторонникам групподинамического подхода к проведению фокус-групп. Впрочем, один интересный пример я недавно встретил в литературе, но о нем надо писать отдельный пост.
Вообще, прежде чем рассматривать вопрос о групповой динамике в фокус-группах, надо подумать над тем, не отсекается ли в данном контексте это понятие бритвой Оккама. Мне кажется, что в большинстве случаев отсекается. Для того, чтобы все-таки вводить это понятие, нужны очень веские основания.
Благодарю за внимание.
Wednesday, July 27th, 2016
6:02 pm
О достижимости респондентов
К сожалению, социологи мало пишут о проблеме достижимости респондентов в количественных исследованиях. Кажется, первым об этой проблеме упомянул Алексей Левинсон из Левада центра в каком-то публичном обсуждении, стенограмма которого была опубликована. Это было более 10 лет назад и источник мне сейчас найти трудно. Тогда Левинсон сообщил, что достижимость респондентов в населенческих опросах составляет около 25%. Ровно столько же получилось и в моем контрольном исследовании в Хакасии, проведенном 12 лет назад. Основные причины недостижимости были таковы: никого нет дома 34%, респондент вне квоты 18%, отказ респондента 13%, прочие причины 10%. Всего недостижимо 75%, успешные интервью 25%. С тех пор, по сообщениям коллег, достижимость дополнительно упала примерно до 20%. В Москве достижимость респондентов при маршрутных поквартирных опросах намного ниже и, по моим сведениям, составляет около 10%, а возможно и меньше. Телефонные интервью дают более высокие цифры достижимости. Согласно моим данным, полученным, правда, около 10 лет назад, достижимость респондентов в телефонном опросе составила около 30% (это был большой опрос конкретно по Москве с репрезентацией по административным округам, 5 тыс. респондентов).
Еще мне хотелось бы упомянуть пиаровскую акцию «Голосуем за страну», проведенную в 2003 году (см. статью, но в сильно пиаровском изложении на сайте newsrucom.ru «Региональнные праймериз принесли сенсационные результаты»). Я тогда участвовал в этой акции в Белгороде. Суть акции состояла в следующем: в трех городах России организовали как бы пробное голосование. Напечатали бюллетень со списком уже утвержденных кандидатов, в одной из школ поставили урну для голосования и создали антураж, максимально похожий на настоящие выборы. Жители ближайших домов были оповещены об акции и их призвали принять участие. Напоминаю, что тогда в бюллетенях еще была позиция «против всех». Поскольку к избирательной урне подошли буквально единицы жителей (как в общем-то и ожидалось), я дал указание обойти все квартиры надлежащих домов и провести как бы социологический опрос. Было утро воскресенья, около 12 часов. Мне очень жаль, что конкретные результаты не сохранились, но примерно они таковы. Достижимость респондентов составила около 30%, может быть, даже больше. Наряду с этим было очень много отказов. Некоторые открывали дверь и отказывались «голосовать», некоторые даже не открывали, а вели переговоры через дверь и тоже отказывались, а то и посылали матом. Эффект утра воскресенья состоял в том, что квартир, где вообще никто не отозвался на звонок, было довольно мало. Кстати, этот факт делает весьма подозрительными результаты упомянутого выше контрольного опроса следующем аспекте: там причина «никого нет дома» там заняла первое место по количеству причин недостижимости. Возникает подозрение, что интервьюеры ходили в будние дни в рабочее время и не соблюдали правило трех посещений.
Результаты "праймериз" были примерно одинаковыми во всех трех городах и состояли в следующем: в них было аномально высокое количество «голосований» против всех. Видимо, люди были раздражены тем, что их побеспокоили утром в воскресенье. А может быть, сама акция им чем-то не понравилась (кстати, ходили с урной для голосования). Но когда количество таких «голосований» приравняли к данным ВЦИОМа, и пересчитали на 100%, то картина получилась в общем близкой к тому, что показывали репрезентативные опросы. Я тогда сразу подумал, что если вести штрафы за неучастие в выборах, доля протестного голосования катастрофически возрастет, поэтому лучше не будить лиха, покуда оно спит.
Описанные выше результаты можно обсуждать с разных точек зрения. Я остановлюсь на следующем аспекте: методологии прогнозирования результатов выборов. Будем сравнивать два эффекта: отказ от участия в соцопросах и отказ от участия в выборах. Вопрос о явке на выборы включается во все всероссийские опросы. Свежих данных у меня нет, поэтому ограничимся условным примером. Предположим, что по данным опроса явка должна составить 50%. Такая цифра для думских выборов является завышенной, и очень часто усилия социологов направлены на то, чтобы понизить эту цифру до реальных значений. Например, делают очень дробную шкалу ответов в соответствующем вопросе и в качестве прогноза берут только позицию «совершенно точно пойду на выборы» - типичный пример борьбы с парадоксом ЛаПьера. Но в данном случае этот парадокс осложнен крупной методической ошибкой. На выборах явка считается от всего электората. Следовательно, и оценка явки на основе данных опроса должна моделироваться от всех посещений домохозяйств, а не только от тех, которые были результативными. Отказ отвечать является эквивалентом отказа идти на выборы, правда, осложненный все тем же парадоксом ЛаПьера. Правда, и среди тех, кто согласился отвечать, многие тоже заявляют, что не пойдут на выборы. Эти цифры необходимо перемножить. Потому, что нельзя напрямую сравнивать реальную явку, исчисляемую от всего электората, с показателем явки, исчисленным, условно, от 25% респондентов, согласившихся отвечать.
При достижимости респондентов на уровне 25% и данных опроса о явке 50% в пересчете на весь электорат прогноз явки составит 12,5%. При всем нежелании российских избирателей ходить на выборы явка даже на думские выборы по данным ЦИК все-таки значительно больше. Даже если ЦИК какими-то способами завышает явку, все равно реальная явка получается, наверное, не ниже, а выше прогнозной. Соответственно, нужно искать алгоритмы не понижения, а повышения этой цифры до разумных значений. Разумеется, я имею в виду не разного рода подтасовки, а алгоритмы моделирования значений явки. Хотя кто знает, может быть эти 12,5% и являются реальным прогнозом явки, а остальное от лукавого?
Рейтинги партий или иных политических субъектов, полученных от тех респондентов, которые согласились отвечать на вопросы интервьюеров, сравниваются с результатами голосования тех людей, которые пришли на выборы. Если проигнорировать парадокс ЛаПьера, то это сравнение корректно. Но результаты выборов сильно зависят от показателя явки, и прогнозы рейтингов это учитывают. В данный момент я не берусь судить, как предлагаемый мною алгоритм исчисления явки повлияет на рейтинги. Может быть, и не повлияет. Но может и повлиять.
Конечно, приведенные выше рассуждения условны, и сделаны, что называется, для собственного удовольствия. Потому, что практика выборов может основываться на своего рода инверсии. Берут, например, завышенные данные опросов (да, все-таки завышенные, несмотря на то, что есть, как минимум, один эффект, который их понижает), возможно, как-то их корректируют, исходя из каких-то политических соображений. Далее разверстывают эти данные по регионам, муниципалиям и т.д. В итоге результаты выборов хорошо согласуются с данными социологических опросов.
Monday, July 25th, 2016
10:42 pm
Контроль количественного исследования
В 2004 году мне довелось получить разрешение на проведение контрольного исследования в одном их российских регионов. Теперь наверное, это уже не секрет - это была Хакасия. У исследования было несколько целей, одна из которых - дать независимую оценку масштаба фальсификаций анкет на нижнем уровне, т.е. самими интервьюерами. Выборка была 1600 человек, субподядчиком работ - одна из двух наиболее крупных опросных фирм Красноярска. С обеими работали крупные московские социологические организации.
Фирма-субподрядчик была предупреждена, что приедет независимый контроль. Кроме того, цена за одну анкету была повышена по сравнению с обычной, чтобы интервьюеры работали добросовестнее и не потеряли в заработке от этой добросовестности.
Наш московский контролер выехал на место с заданием провести 100% личный контроль путем полного обхода всех маршрутов. На месте он нанял себе помощников, но большую часть работ сделал сам.
Результаты проверки оказались шокирующими. Обойдя примерно половину домохозяйств, он выявил 17% сфальсифицированных анкет (т.е. домохозяйств где опрос не проводился или проводился, но его продолжительность была менее15 минут (в анкете было 50 вопросов!). Узнав об этом, я немедленно дал указание не выбрасывать сфальсифицированные анкеты, а привезти их в Москву в виде отдельного массива.
В какой-то момент фирма-субподрядчик, по-видимому, что-то узнала о об этих результатах (как именно - не знаю) и срочно провела опережающий контроль на остальной части массива. С этого момента контролеры практически не встречались с фальсификациями, зато часто слышали фразу: "А к нам уже приходили контролеры". Если экстраполировать наши результаты на вторую часть массива, то величина фальсификаций должна составить более 30%. А если учесть, что фирма была предупреждена о контроле и получила повышенную плату, то возникает гипотеза, что в "обычных" опросах процент фальсификаций еще больше.
Эти результаты не были тогда опубликованы, но обсуждались в узком кругу, в том числе и у заказчика. ФОМ тогда очень на меня обиделся, хотя совершенно зря, поскольку в данном кусте регионов он работал как раз с другой фирмой субподрядчиком, т.е. строго говоря, полученные нами данные могли быть перенесены на результаты работы ФОМа только очень гипотетически.
Звонили мне и из Левада-центра, которому я сообщил эти результаты. Левада-центр, если не ошибаюсь, работал как раз с "нашей" субподрядной фирмой. Может быть, он размещал у нее не все заказы (я этого не знаю), но, во всяком случае, он ее хорошо знал. Надо сказать, что человек, который звонил мне из Левада-центра, был моим хорошим знакомым (сейчас он уже уехал в США). Поэтому разговор был неконфликтным, но было высказано недоумение, откуда взялись такие огромные цифры, поскольку контроль Левада-центра таких цифр не получал, и вообще имел хорошее мнение о данном субподрядчике.
Я честно рассказал все, как было, и предложил приехать и посмотреть на сфальсифицированный массив. Кстати, визуально было видно, что он сфальсифицирован, поскольку он разбивался на несколько подмассивов, каждый из которых был явно заполнен одной рукой и одной авторучкой. Но никто не пришел (ФОМ тоже не поинтересовался). Этот массив валялся у меня лет пять, но потом я перешел на другую работу и весь огромный бумажный архив по разным исследованиям брать с собой не стал.
Далее мы обработали отдельно подлинный и отдельно сфальсифицированный массивы и выявили крайне интересный эффект. Интервьюер-фальсификатор, заполняя анкеты, исходит из своих представлений о том, как респонденты должны заполнять анкету. При этом он сильно завышает рейтинги власти, в том числе Путина и Единой России. Вот конкретные цифры рейтингов в процентах от всех опрошенных (сначала подлинные, потом сфальсифицированные): Путин 42/68, Единая Россия 36/46.
Какие выводы можно сделать из этой истории? Первый: чем больше фальсификата в массиве, тем выше рейтинги власти. Этот эффект можно считать достоверным, я и позднее замечал, что чем более подозрительным кажется массив, тем выше в нем рейтинги власти. Что же касается масштабов фальсификации, то здесь я, подобно Хармсу, и сам не знаю, что сказать. С одной стороны, приведенные мной цифры абсолютно достоверны. 17% фальсификата я просто держал в руках. Что касается второй части массива, то как-то странно предполагать, что в половине массива процент фальсификаций составил 34%, а в другой половине был практически равен нулю. Логичнее предположить, что исполнитель успел переделать вторую половину массива, прежде, чем подошел наш контроль (да и свидетельства респондентов это подтверждали).
С другой стороны, у всех крупных социологических фирм имеется свой контроль (но, насколько я знаю, не выездной, разве что в каких-то особых случаях) который обычно выявляет 5 -10% фальсификата, причем, 10% считается уже много. Одно из объяснений может состоять в том, что отношения между центральным контролем и местными фальсификаторами напоминают соревнование брони и снаряда: более изощренным методам контроля могут противостоять более изощренные методы фальсификации. Но это лишь гипотеза, о достоверности которой и, главное, о подлинных масштабах фальсификаций судить трудно. Я могу лишь подтвердить, что к вопросам контроля во всех серьезных фирмах относятся очень серьезно. Но проконтролировать репрезентативную всероссийскую выборку методом выездного контроля нереально.
Несомненно, за последние 10 лет качество контроля возросло, в частности,за счет использования западного опыта и применения компьютерных технологий. Но, как я уже говорил, и на местах тоже не дремлют.
Полученные в ходе описываемого исследования цифры шокируют меня самого. А поскольку второго такого исследования я не проводил, то и получается, что и сам не знаю, что сказать.
Сейчас идет выборная кампания, и у журналистов в очередной раз проснулся вопрос: не фальсифицируются ли рейтинги в сторону завышения? Мой ответ: в центральных офисах нет, а на местах в какой-то мере да. Но касается это 5% или одной трети массива - это остается для меня загадкой.
Чтобы меня не обвиняли в том, что я выкладываю одни только негативные факты, в одном из следующий постов я расскажу об эффекте, понижающим рейтинги. Может быть, эти два эффекта уравновешивают друг друга?
Полагаю, что данный мой пост в наибольшей степени соответствует названию "социальные похождения". Всем привет
10:48 am
О школе Щедровицких
Френд b_n_e в комментарии подсказал мне, что метод "стравливания" участников, по его мнению, исходит от старшего и младшего Щедровицких и игр его последователей. Если это так, это многое объясняет. Я в свое время ходил на семинары Щедровицкого-старшего и пришел к выводу, что вся эта школа мне не нравится. Не буду приводить свои тогдашние аргументы, это дела давно прошедшей эпохи. Но в постсоветскую эпоху Щедровицкий младший создал свою школу фокус-групп, сильно отличающуюся по методологии от мировых. Я никогда не верил в эту школу, в частности, потому, что это доморощенный продукт, созданный в условиях нерыночной экономики. Истоки этого подхода были созданы еще в советское время, но и постсоветское время можно лишь с натяжкой назвать рыночным и демократическим, а то означает, что настоящей рыночной и электоральной проверки эта методика не получила. Впрочем, громадный проект, который был осуществлен в Украине на выборах 2003 года, в рамках которого были проведены десятки, если не сотни фокус-групп по Щедровицкому, закончился унизительным провалом.
Критикуя групподинамичский подход к фокус-группам, я имею в виду две разных вещи. Первая - это проведение фокус-групп молодыми людьми, которые просто не получили должного образования (по крайней мере в области фокус-групп) в социологических и, особенно, психологических факультетах российских ВУЗов. Именно они часто продуцируют такие групповые дискуссии, из которых невозможно ничего понять.
Второе - это, предположительно, ученики и последователи отца и сына Щедровицких, истинно верующие в истинность своего учения. Если взять наиболее образованную верхушку этого сообщества, то это люди действительно образованные, эрудированные, умеющие логически мыслить и логично излагать свои мысли. И все же мой опыт, не только связанный с фокус-группами, говорит о том, что подобные доморощенные и умозрительные продукты могут казаться логичными и убедительными, но, как правило, не выдерживают конкуренции с мировыми аналогами. В отношении "динамических" или "щедровицких" фокус-групп я предполагаю, что действие парадокса Ла Пьера в условиях настоящего рынка и настоящей демократии может оказаться разительным. Все-таки социология - эмпирическая наука, и только эмпирическая проверка может подтвердить или опровергнуть валидность того или иного метода либо гипотезы. Причем, сегодня такая проверка часто является непростым делом, поскольку успех, вызванный совершенно другими факторами (а по законам вероятности такое случается не так уж редко), коммерческие исследователи всегда приписывают себе, а оплачивать контрольные исследования довольный заказчик никогда не будет.
В условиях сегодняшней России рыночная и электоральная валидизация результатов исследований практически невозможна, поэтому и процветают разного рода лысенковские алгоритмы соблазнения заказчиков. Но когда-нибудь валидные инструменты станут востребованы, и хорошо было бы, чтобы высшая школа подготовила к этому времени настоящих специалистов в русле общемирового опыта. Хотя, может быть, пока реальная потребность не прижмет, мое пожелание останется утопическим, а мои статьи, в том числе и в ФБ, останутся просто борьбой с ветряными мельницами. Но я считаю, что выстрадал свои научные убеждения, и мне трудно отказаться от того, чтобы их не высказать и не попытаться найти единомышленников.
Как говорил "папа Дэн", всем добрым людям доброго утра!
Sunday, July 24th, 2016
2:52 pm
Пример реальной групповой дискуссии в фокус-группе
На сайте Афиша дейли опубликовано интервью с социологом Кириллом Титаевым https://daily.afisha.ru/…/2202-kirill-titaev-o-tom-kak-rab…/. Интервью содержит много интересных утверждений. Не со всеми утверждениями я согласен, но интервью действительно интересное. Однако сейчас я хочу остановиться на примере реального использования групповой динамики в фокус-группах. Вот что сказано в интервью.
«Вот пример: ГМО — это плохо или это хорошо? На фокус-группах мы видим, что противники ГМО громят сторонников ГМО за полторы минуты. И мы понимаем, что это работает. Хотя по опросам у нас 50 на 50 тех, кому по фиг, и тех, кому это важно. Стоит возникнуть дискуссии, мы понимаем, что есть этот тренд, мы видим, что на всех фокус-группах по стране в смоделированной ситуации противники ГМО успешно убеждают нейтралов. Значит, так же будет на дачах, на кухнях и так далее. Значит, нужно на все продукты лепить лейбл «без ГМО», потому что сегодня это не очень важно, а завтра это станет мощным маркетинговым инструментом».
Первое, что хочется сказать – это пример осмысленный, т.е. ясна методика и ясна логика использования метода. Результат выглядит убедительным, в том числе и для заказчика.
Сам автор не употребляет слова «групповая динамика», но этот инструмент, несомненно, заимствован из этой области. Среди огромного числа разнообразных экспериментов по групповой динамике есть и такие: специально собирают равное число сторонников и противников некой точки зрения и предлагают им убедить друг друга, затем смотрят на результат. Такие группы даже имеют свое специальное название – забыл, какое, т.к. там какое-то неудобоваримое слово.
Я не специалист по такого рода динамическим группам в психологии, но то, что я знаю из литературы, состоит в следующем. Основных выводов по такого рода экспериментам два: во-первых, побеждает та сторона, которая может артикулировать большее число аргументов, т.е. важным является вот такой чисто количественный аспект. Во-вторых, эмоциональные аргументы сильнее рациональных. Но, насколько я знаю, результаты таких экспериментов не экстраполировались на общественную динамику, такой цели вроде бы не ставилось (возможно, я чего-то не знаю, т.к. подробно в этот вопрос не вникал).
Возможность экстраполяции результатов на реальное поведение потребителей зависит от ряда внешних условий. Вывод о том, что наклейка «без ГМО» увеличит объем продаж выглядит убедительной, но надо учесть, что в России люди обоснованно не доверяют рекламе. Поэтому нужно было обсудить не только вопрос о доверии к ГМО, но и о доверии к продукту с соответствующей наклейкой. Возможно, это и было сделано, но я отталкиваюсь от того, что было написано в конкретном тексте.
Возможно также, и я считаю, что это важный момент, что объем продаж возрастет и без динамических эффектов, поскольку 50% рынка противников ГМО – это очень большая цифра. Т.е. может получиться, что продажи действительно возрастут, но не за счет эффекта общественной когнитивной динамики.
Далее, нужно промоделировать ситуации, когда некие заинтересованные структуры будут сопровождать продвижение продуктов с ГМО и без них мощной рекламно-пиаровской кампанией. У сторонников ГМО могут найтись дополнительные аргументы, которых нет в общественном сознании, но их можно изобрести в «лаборатории». Ситуацию динамики общественного мнения в условиях борьбы пиаров надо моделировать отдельно.
Наконец, здесь существенную роль может сыграть уже упоминавшийся ранее парадокс Ла Пьера (мнение и поведение – разные вещи). Более развитый рынок США может в каком-то смысле рассматриваться, как натурный эксперимент. Там действительно в крупных супермаркетах есть отделы экологически чистой продукции. Есть и специальные магазины, торгующие такой продукцией. По-видимому, в это понятие входит не только неприменение химикатов, но и отсутствие ГМО. Но цены на такую продукцию примерно втрое выше, чем на «обычную». Я не знаю цифр, характеризующих объем этого сегмента, но он явно меньше 50%. Малообеспеченному населению и даже представителям среднего класса переход на такие продукты просто не по карману.
Люди в сегодняшней России живут в некоем сюрреалистическом мире, поэтому в ближайшей перспективе наклейка «без ГМО» может дать рекламный эффект, но насколько он будет значимым и продолжительным – это большой вопрос. Ведь если такие продукты будут продаваться по обычным ценам, то это явное жульничество, информация о котором даже в условиях России наверняка попадет в телевизор, а если по повышенным, то цены начнут «кусаться» (и от жульничества все равно не гарантируют). В условиях, когда доля расходов на питание у людей в среднем по стране превысила 50%, увеличение цены (я уж не говорю втрое) будет критически важным фактором, приводящим к разительному различию между мнением и поведением.
Я пишу это к тому, что результат упомянутого выше эксперимента требуют более глубокой маркетинговой проработки. Повторяю, что этот пример имеет свое достоинство. По крайней мере, он методически прозрачен и имеет под собой логическую основу. Но все же мне было бы интересно понять, насколько такая методика распространена в более продвинутых странах, в первую очередь в США. В известной мне литературе по фокус-группам мне не встречалось упоминание о такой методике. Разве что в учебнике Гольдмана говорится о «стравливании» респондентов как об одном из дополнительных приемов техники probing, возможность использования которого предоставляет групповой формат интервью. Но этому вопросу там посвящен всего один абзац, из чего видно, что автор не относит его к числу приоритетных. В России часто процветают различные экзотические идеи и методы, которые не используются в более развитом мире благодаря более развитому общественному контролю. Может статься, что результаты таких экспериментов оказались все-таки не валидными с точки зрения рыночной проверки. Во всяком случае, я категорический противник того, чтобы ВСЕ фокус-группы строились исключительно по такому динамическому принципу.
В этом тексте я не ставлю задачу критиковать описанный выше эксперимент. Допускаю, такой подход имеет право на существование. Вопрос в другом: имеет ли право на существование термин «групповая динамика» применительно к фокус-группам. Автор интервью не употребляет этого слова, но это можно отнести просто за счет краткости жанра интервью, поскольку методика взята именно из этой области. Но остается вопрос: это единственный осмысленный способ применения групповой динамики в фокус-групповой индустрии, или таких методов существует много? Кто-нибудь может их перечислить, дать исчерпывающий список? Если верно второе, то в учебники по фокус-группам, несомненно, следует включать соответствующий раздел. Конечно, мои знания ограничены, но я таких учебников не встречал.
Если верно первое, то получается, что фокус-группы разделяются на две категории: статические и динамические. Думаю, что динамические фокус-группы, основанные на «стравливании» сторонников разных точек зрения, требуют иного подхода, в частности, к рекрутингу и скринингу. Выбор того или иного варианта фокус-группы должен быть мотивирован, цели и методы прозрачны. Может быть, динамические группы в маркетинге вообще должны получить другое название.
В любом случае был и остаюсь категорическим противником бездумного использования в теории и в практике фокус-групп групповой динамики (как термина и как практического действия). Конкретно я имею в виду две вещи. Первое касается вузовского образования. Я безусловный противник того, чтобы преподаватель или автор учебника вместо того, чтобы рассказывать о фокус-группах, рассказывал о динамических группах по Курту Левину (т.е. совершал подмену) просто потому, что его знания про фокус-группы и вообще про интервьюирование слабы или вовсе отсутствуют, а динамические группы Левина он, как-никак, изучал во время учебы на факультете психологии. Второе касается практики. Я против того, чтобы получив задание на проведение фокус-группы модератор автоматически, без каких-либо мотивировок и без согласования с руководителем проекта, использовал методику «стравливания», только лишь потому, что ничему другому его не научили. Впрочем, и такую методику многие модераторы реализовывать не умеют, что приводит к полному обессмысливанию результатов. В приведенном выше примере результат, по крайней мере, логичен и ясен. Но я могу показать стенограммы, из которых вообще ничего невозможно понять.
Wednesday, July 20th, 2016
7:41 pm
О парадоксе Ла Пьера в качественных и количественных опросах
О том, что такое парадокс Ла Пьера я писать не буду, в профессиональном сообществе это должно быть всем известно. Поэтому сразу к делу. Для простоты буду говорить только об исследованиях, посвященных товарному маркетингу. Валидный результат опроса - это тот, который правильно предсказывает поведение потребителей. В количественном опросе - объемы продаж (пусть приблизительно), в качественном - оценку потребителями различных качеств (свойств) продукта, которые могут понравиться или не понравиться, склонить к покупке или отвратить от нее.
В известных мне дискуссиях фокус рассмотрения делается на возможных искажениях, которые вносит та или иная методика в высказывания респондентов. То есть предполагается, что у респондента есть некое подлинное правдивое мнение, но, к примеру, фокус-группы искажают это мнение и приводит к тому, что респонденты говорят не то, что думают на самом деле. Из этого рассуждения один довольно известный коммерческий исследователь делает вывод, что проводить надо не фокус-группы, а индивидуальные интервью. Я категорически не согласен с этой точкой зрения. Считаю ее очень грамотной и, к моему удивлению, хорошо продвинутой с точки зрения маркетинговой теории позиционирования (если хочешь иметь много коммерческих заказов, отдифференцируй свой продукт от других), но не с точки зрения научной сути вопроса.
Итак, если говорить о валидности результатов той или иной формы опроса, под ней следует понимать совпадение, хотя бы приблизительное, с объективными результатами продаж на этапе выведения продукта на рынок. Все методы, которые приближают результаты исследования к объективным результатам, могут считаться повышающими валидность, и наоборот.
С этой точки зрения я не вижу большой разницы между индивидуальным и групповым интервью. Считаю нужным отметить, что я много занимался обоими методами. Возможно, какая-то разница в результатах все-таки есть (на это обращает внимание уже упоминавшийся ранее Морган), но, во-первых - это слова Моргана - этот вопрос экспериментально не изучен, а во вторых - это уже мои слова - это эффекты второго порядка, как говорят физики, слабые взаимодействия или воздействия, которые в целом не искажают результат. Это подтверждают и эксперименты Ферна, который, как-никак проводил реальные эксперименты, а не ограничивал свои исследования исключительно умозрительными построениями.
Меня удивляет, что в дискуссиях о фокус-группах речь очень часто идет о слабых воздействиях формата опроса, и игнорируются сильные воздействия (или эффекты), которые могут очень сильно отдалить результат исследования от объективного результата вывода продукта на рынок, что с точки зрения логики исследователя можно назвать экспериментальным подтверждением или опровержением результатов исследования и выводов, сделанных на его основе.
Безусловно, сам исследователь может вносить в свое исследование очень сильные искажения. Перечислить полный перечень я не готов, но к ним, в частности, относится постановка наводящих вопросов; неправильный подбор респондентов; групповые дискуссии, уводящие обсуждение в сторону от обсуждаемой темы (я не утверждаю, что все дискуссии таковы, но утверждаю и могу доказать, что в России в фокус-группах такие дискуссии возникают очень часто); групповая динамика, если таковая возникает или инициируется модератором, и многое другое. Кстати, на практике реальную групповую динамику я наблюдал редко, это скорее какой-то вузовско-преподавательский жупел (иногда маркетинговый прием, помогающий охмурить заказчика), а вот инициирование бессмысленных дискуссий - это настоящий бич российской фокус-групповой индустрии.
Но есть еще один источник невалидности результатов, который может привести к тому, что прогнозы исследователей не совпадут с реальными результатами продаж. Это парадокс Ла Пьера. Друзья, почему эта тема так мало обсуждается? Ведь это одна из ключевых проблем, с которой сталкивается индустрия опросов и обоснованно снижает доверие к ней. Очень многие правила опросов возникли именно в процессе борьбы в этим парадоксом, который нередко приводил к унизительному поражению исследователей. Применительно к количественным опросам яркий пример приводит Э.Ноэль. Предположим, вы создали новый ковер. Как проверить, будет ли он продаваться? Напрашивается ответ: обойти определенное количество домохозяйств, показать им ковер, назвать цену и другие нужные характеристики, и спросить, купят его или нет. Методика кажется очевидной, но в типичном случае полученные результаты оказываются в несколько раз завышенными по сравнению с реальными продажами. Как же быть? Ноэль отвечает: нужно опрашивать тех, кто уже реально купил этот ковер, чтобы правильно понять их мотивы. По-видимому, для этого сначала все-таки нужно выпустить пробную партию, но здесь Ноэль, к сожалению, пояснений не дает. Другой вариант: в каких-то случаях можно найти рыночные аналоги и работать, отталкиваясь от них.
Я сейчас не готов подробно раскрывать тему проявления парадокса Ла Пьера в фокус-группах методов борьбы с ним. Кстати, и за рубежом об этом пишут как-то мало. Скажу только, что они примерно одинаковы в количественных и качественных исследованиях. Но главная мысль, которую мне хотелось донести до читателей, состоит в том, что в фокусе методических обсуждений часто оказываются эффекты второго порядка, в частности, индивидуальный или групповой формат интервью. Я считаю, что сам по себе формат практически не влияет на результаты, но неправильное использование метода фокус-групп, основанное не на экспериментах, а на личных фантазиях, влияет и очень сильно.
Tuesday, July 19th, 2016
8:06 pm
Ответ Алексею Новикову 1
Еще одно предварительное соображение. Является ли фокус-группа группой вообще? Социальные группы делятся на те, что выделены по формальному принципу (например, женщины от 30 до 40 лет) и группы, в которых индивиды взаимодействуют друг с другом. Это могут быть бригады, военные группы типа спецназа, группы туристов и т.д. Бывают и искусственно созданные группы второго типа. Именно с ними работал Курт Левин, изучая процессы групповой динамики. Я не помню, кому именно принадлежит термин "теория малых групп", но речь там идет именно о таких группах. Являются ли фокус-группы с этой точки зрения группами? Мое мнение таково: скорее нет, хотя некоторые признаки групп в них присутствуют. Но целью фокус-групп является не получение консолидированного мнения, возникающего в результате групповой динамики, а получение суммы индивидуальных мнений, хотя последние могут быть простимулированы (углублены, уточнены) групповым форматом обсуждения. И еще: не надо путать групповую когнитивную динамику с суммой индивидуальных когнитивных динамик. По этому поводу очень ярко высказалась Э.Ноэль, правда, применительно к количественным опросам. Я постараюсь найти эту цитату.
8:05 pm
Ответ Алексею Новикову
Никак не получается закончить эту дискуссию про групповую динамику в фокус-группах. Но я рад, что она приняла вполне конструктивные и корректные формы. Отвечаю Алексею Новикову, который: а) задал мне вопрос, который задавали многие; б) в противоречие с моим тезисом прислал книгу про фокус-группы, в которой целый раздел посвящен групповой динамике. На изучение книги потребуется время и я, возможно, в чем-то изменю свою позицию (это не обязательно, но возможно). Но пока я отвечу на вопрос, исходя из моих сегодняшних представлений. Вопрос звучит так: если целью проведения фокус-групп не является получение и изучение динамических эффектов, то зачем вообще их проводить. В литературе, которая была мне доступна 20 лет назад приводилось 2 главных тезиса: а) фокус-группы дешевле, чем эквивалентное количество индивидуальных интервью; б) в фокус-группах сказывается эффект фасилитации. Пожалуй, звучал и третий аргумент: фокус-группы расширяют возможности техники probing за счет использования возможности переключения дискуссии на другого респондента и за счет "стравливания" респондентов, имеющих разные точки зрения. Мой личный опыт, накопленный за 20 лет, как я считаю, в основном подтверждает эти тезисы.Как ни странно, в доступной мне литературе (напоминаю, что тогда интернета фактически не было, и это очень сильно ограничивало мои возможности по изучению источников) на первый план часто выдвигался первый аргумент. По крайней мере, он часто звучал, как один из основных.
Кажется, уже упоминавшийся мной Морган обращал внимание читателей на то, что наиболее родственным методом по отношению к фокус-группам является не количественный опрос, а индивидуальное неформализованное интервью. С него и начнем. Здесь важно, где и как проводится интервью. За время своей работы я перепробовал разные методы. Первое: интервью с диктофоном на улице. Это для тех случаев, когда надо получить информацию очень срочно. В остальном метод не очень хороший. Во-первых, таким способом можно задать один-два, максимум три вопроса. Во-вторых, ответы получаются более краткие и менее содержательные, чем при использовании других методов. Далее - интервью в офисном помещении или на дому у респондента. Говоря иначе, стационарное длительное интервью (можно и в кафе). Этот метод наиболее конкурентен по отношению к фокус-группам, но он намного дороже и занимает намного больше времени, чем эквивалентная по численности фокус-группа. Я уже писал, что в некоторых случаях нет возможности собрать фокус-группу, тогда приходится действовать так. Пожалуй еще один недостаток: для многих вопросов интервью получается избыточно длинным с отступлениями не на тему. Менее важно, что тратится больше времени модератора и возрастают затраты на машинисток. Более важно, что этот увеличившийся объем надо еще прочесть,причем содержательного приращения этот увеличившийся объем в типичном случае не дает (исключения бывают, но о них я писал). В фокус-группах респондент сильно ограничен во времени, и для относительно простых маркетинговых вопросов он вынужден мобилизовывать свои ресурсы лаконизма, что в данном случае является положительным эффектом. Наконец, интервью по телефону. Оно относительно дешево, хотя все равно эквивалентное число интервью занимает больше времени, чем фокус-группа. В остальном оно находится как бы в промежутке между уличным и стационарным. На мой взгляд, такие интервью могут служить заменой фокус-группы, но здесь отсутствует эффект фасилитации, который, на мой взгляд, сильно повышает мотивацию ответов и за счет этого делает их более качественными. В каком-то смысле ответы, сделанные под влиянием фасилитации, можно считать когнитивной групповой динамикой, но это будет большой натяжкой. Кроме того, это не более, чем переопределение понятий, которое само по себе не дает смыслового приращения.
Теперь мой главный аргумент против групповой динамики. Этой динамики можно достичь разными способами, например, "стравливая" респондентов или вступая с ними в спор самим модератором (но последнее известные мне учебники запрещают). Так вот, я считаю, что инициируя спор между респондентами, модератор (или сама логика спора) являются как раз мощным фактором, искажающим подлинное мнение респондентов. Да, в чем-то они могут и углубить свою точку зрения, но в чем-то, защищая свою позицию, могут начать придумывать аргументы, которых на самом деле не разделяют или которые вообще не свойственны их сознанию, а придуманы ситуативно для одержания победы в споре. Пожалуй, еще "проигравшая" сторона может внешне согласиться с логикой оппонента, но реально остаться при своем мнении. Короче, полученные данные как раз утррачивают валидность, а не повышают ее. Поэтому я считаю, что прием "стравливания" респондентов надо использовать очень осторожно и при наличии предпосылок, состав которых надо еще отрефлексировать (у меня сейчас нет ясного ответа на этот вопрос). Лично я использую этот прием очень редко и всегда стараюсь, чтобы пыл полемики не перешел некоторых границ. На этом пока все.
Friday, July 15th, 2016
3:54 pm
Текст про фокус-группы, написанный в сильном подпитии
Дорогие друзья! Я страшно огорчен итогами нашей дискуссии, и вы никогда не догадаетесь, что же довело меня до такого глубокого огорчения. Что же? Отвечаю: кто-то из моих собеседников, никоим образом не желавший меня огорчить (я вообще благодарен за общий благожелательный тон обсуждения) между делом сообщил, что готовится некий сборник от РАН, посвященный качественным методам в социологии. Понятно, что фокус-группы займут в этом сборнике не последнее место, хотя пока остается некоторой загадкой, что еще будет туда включено. Но, так или иначе, но это известие меня до крайности огорчило.
Спросят: почему, что в этом плохого? Люди получат возможность опубликоваться в солидном издании, это уже хорошо. И будет у нас, наконец, свой российский учебник, импортозамещение, так сказать, это уже вдвойне хорошо. Спустя тридцать лет после выступления В.А.Ядова о том, что Россия очень отстала в использовании и качественных методов, РАН, наконец, раскачалась на то, чтобы выпустить учебник или монографию по этой тематике. Казалось бы, все замечательно?
Однако, кое что все-таки внушает тревогу. Был уже случай, когда еще во времена СССР Институт социологических исследований АН СССР (ныне ИС РАН) тоже занимался импортозамещением. Он опубликовал Рабочую книгу социолога под редакцией Г.В.Осипова – того самого, который в 1972 году был одним из руководителей разгрома прежнего, на удивление сильного состава института. Много сотрудников обновленного института участвовало в создании этой книги. Получилась толстая помпезная монография. Интересно, сейчас кто-нибудь помнит о ней? Кто-то ее читал? А если читал, то понравилось? Это риторические вопросы, на них можно не отвечать. Хотя если кто-то читал, пусть прокомментирует. Короче, не мудрствуя лукаво: плохая, никуда не годная получилась книга. А то, что в ней есть хорошего, списано у В.А.Ядова, причем без ссылок. Сейчас, насколько я могу судить, об этой книге уже забыли.
Мне возразят: так ведь то были плохие люди, вот они и написали плохую книгу. И они же не дали хорошим людям написать хорошую. А сейчас соберутся хорошие люди, и они напишут хорошую книгу.
Ну, кто соберется, зачастую, к сожалению, не от нас зависит. Но пусть даже соберутся молодые симпатичные люди, типа тех, которых я видел во ВЦИОМе, и которые комментировали мои постинги. Такое возможно? Теоретически да, законам природы это не противоречит. Но боюсь, что тем горше для меня будет результат. Если плохие люди написали плохую книгу, это огорчительно, но понятно. А если хорошие люди напишут плохую книгу, то как к этому относиться?
Резонно возразят: а с чего это я решил, что книга будет плохая? Объясню. Качественных методов много, и я не знаю, какой будет структура книги. И в отношении многих разделов у меня есть лишь смутные опасения, может быть, и не оправданные. Поэтому о них я говорить не буду. Но остановимся на фокус-группах. В отношении этого метода было уже несколько циклов дискуссий, и здесь можно высказаться более определенно.
Фокус-группы - это американская методика, созданная в США и распространившаяся потом по всему миру. Говорить об этой методике можно всякое, но есть упрямые факты, против которых возразить нечего. В США еще 20 лет назад в крупных агломерациях фокус-группы шли с такой интенсивностью, что исследователи вдруг столкнулись с проблемой невозможности найти «девственного» респондента, который ранее не участвовал в подобных мероприятиях. И пришлось смягчить стандартный рекрутинговый критерий от полного неучастия прежде в подобных мероприятиях до всего лишь до полугода неучастия в других фокус-группах.
Почему этот метод стал пользоваться такой огромной популярностью? Ответ прост: если говорить об экономике, то это очень дешевый метод, который реально уменьшает количество рыночных ошибок, особенно на ранних стадиях вывода продукта на рынок. И тем самым вносит свой вклад в рост ВВП. Этот прирост трудно измерить, но я уверен, что он вполне реален. Это как моторное масло улучшенного качества улучшает характеристики двигателя, включая срок его службы. Важно еще отметить, что чем конкурентнее рынок, тем более востребована методика, реально способная пусть не полностью избежать, но реально уменьшить число ошибок.
Я понимаю, что лидерство США – это не аргумент. Американцы хотели первыми запустить искусственный спутник Земли, а мы их опередили. Хотели первыми запустить человека в космос, а мы их опять опередили. Так что же получается: ракеты не хуже американцев делать можем, а фокус-группы проводить не можем?
Да, не можем. И еще много чего не можем. Кроссовки, например, делать не можем. Можем, конечно, но на импортных технологиях. Или кустарно на Кавказе вручную. Если на Кавказе, то грубоватая продукция получается, но уж какая есть. Да и то есть сомнения, не из Китая ли ее привезли. Может быть, нам китайцев поднанять, чтобы и книгу для нас написали? Кстати, академик Яременко, глубокий знаток Китая, говорил, что еще при далеком социализме в Китае была своя школа качественных исследований (кейс-стади), заимствованная от англичан. Как сейчас – не знаю, надо спросить у китаистов.
Кому-то не нравится мой ернический тон? Ладно, поговорим серьезно. Страна, сделавшая какое-то технологическое открытие и – это важно – внедрившая его в массовое производство в условиях рыночной экономики всегда имеет некий опережающий опыт, технологический задел. Другие страны у нее учатся. Может быть потом, спустя десятилетия, они превращаются в равных, а то и опережающих игроков. Но это потом, не сразу. А поначалу надо долго и мучительно учиться.
Вернемся к фокус-группам. Мертон со своей книгой опередил свое время. Потом еще два десятилетия на этом рынке было затишье. Но затем в использовании фокус-групп произошел своего рода взрыв, о котором я уже писал. И только потом, спустя примерно еще 10 лет, в США почти одновременно появилось несколько очень хороших учебников, обобщающих накопленный опыт. Я говорю уже о 80-х годах. На основе этих учебников написана, собственно говоря, и моя книга. Я ничего не выдумал, я все списал и скомпилировал из американских источников. Нехорошо, нарушил авторские права? Да. Зачем? Ради своей Родины. Да, как это ни смешно, именно так. Вот в свое время атомную бомбу украли ради нашей Родины? Нехорошо, конечно, шпионить и воровать, но время было такое. И «ястребы» в те годы в США были вполне реальные.
Ну, а я не бомбу ворую. Всего лишь социологическую методику. Простят, поймут. Они же понимают, что нам надо быстрее уходить от коммунистического прошлого. И сами же приезжают проводить у нас обучающие семинары.
В этот период (начало 90-х) все, кто хотел, зарабатывал деньги, а я, как идиот, на грошовой академической зарплате писал свою книгу (уже вторую). И думал об этом примерно так: ракеты мы делать можем, а фокус-группы проводить не можем? Это же национальный позор! Это коммунисты не давали внедрять новую технологию, боялись, что народ выскажется как-нибудь не так. Но мы сейчас этот недостаток исправим. Мы не какая-нибудь полудикая африканская страна. У нас достаточный образовательный потенциал. Просто коммунисты неправильно его использовали. Подумаешь, фокус-группы. Не бином Ньютона. Мы еще утрем нос этим американцам! Сначала скопируем то, что у них есть, научимся, а потом, глядишь, и дальше пойдем.
Ну, как встретили мою инициативу браться-социологи в ИС РАН во главе с В.А.Ядовым, мне рассказывать неохота. Горько было смотреть на Ядова, который не только меня не защитил, но и заискивал перед своими подчиненными, доставшимися ему еще с советских времен. Но с тех пор времени прошло много. В.А.Ядова уже нет на свете. Сейчас на дворе 2016 год. Двадцать лет пролетели, как один день. Правда, если честно, я ничего не забыл и ничего не простил. Но проехали.
Потом лет 15 существование моих книг как бы никто не замечал. Я, во всяком случае, не замечал, чтобы кто-то их замечал. Но в самые последние годы я стал ощущать как бы момент некоторой научной известности, в основном со стороны молодых коллег. Конечно, за этот период я нарывался на мелкие неприятности. Вот, нарвался на "друзей" из ГФК. Им я тоже ничего не забыл и не простил. Но проехали. Пусть с опозданием, но ситуация все-таки изменилась. Мои книги получили путевку в жизнь. Даже попали на сайт ГУ ВШЭ, где собраны лучшие учебники страны (оформлено все, как положено: был подписан договор, что я разрешаю использовать свои книги в таком качестве). Ну что же, я могу быть доволен. И людям помог, и Родине послужил. На старости лет такие моральные призы ценятся дороже.
Если все так хорошо, то что же меня смущает? А вот что. Я уже сообщал, что когда я писал книгу про фокус-группы, в моем распоряжении было пять учебников, две хрестоматии и большое число статей. Все американские, разумеется. Так вот. Во всех этих источниках термин «групповая динамика» встретился мне только один раз в учебнике Моргана в следующем контексте. Речь шла о том, можно ли приглашать в фокус-группы людей, лично знакомых друг с другом и семейные пары. Если говорить о знакомых людях, - пишет Морган – то одну пару допустить можно, только не надо сажать их рядом друг с другом. А вот семейные пары приглашать ни в коем случае нельзя. У таких пар могут быть сложные внутренние отношения, и если они начнут выяснять их на фокус-группе, то может возникнуть очень сложная групповая динамика, с которой не справится даже опытный модератор. И все. Больше о групповой динамике в пяти учебниках, двух хрестоматиях и куче статей не было сказано ни слова. Даже парадокс Ла Пьера упоминался (почему в наших дискуссиях о нем все молчат?), а групповая динамика, можно сказать, что не упоминалась вовсе.
Еще раз задумаемся: в США, где фокус-группы ежегодно проводились, возможно, сотнями тысяч, в учебниках про групповую динамику не сказано ни слова. Почему? Ответ единственный: потому, что этот вопрос не имеет отношения к делу. Впрочем, имеет: все пишут, что нельзя допускать возникновения структуры лидерства. Да, этот вопрос можно связать с термином «групповая динамика», но ни один из авторов этого не сделал. Предполагаю, потому, что за этим термином тянется очень большой теоретический шлейф, и авторы совершенно обоснованно обошли эту тему, чтобы не загружать учебники информацией, имеющей очень косвенное отношение к их основной задаче.
Что же у нас в России? Вот уже 20 лет и устно, и письменно рассказ о фокус-группах начинается с рассказа о групповой динамике. К ней приплетаются и некоторые другие нерелевантные темы, например, инсайт (последний, кстати, тоже ни разу не упоминается в американских учебниках). Но ограничимся групповой динамикой. То, какое распространение получили у нас в России идеи связи фокус-групп с групповой динамикой напоминает попытки скрестить ежа и ужа. Возможно, мы и не полудикая африканская страна, но и к цивилизованному миру нас отнести трудно. Потому, что такие идеи, сдобренные изрядной долей личного фантазерства, могут возникать и завладевать умами только в глубокой интеллектуальной провинции.
Вот и возникает научная и в каком-то смысле моральная проблема. Если плохие люди написали плохую книгу, это огорчительно, но понятно. Но если хорошие, искренние, приятные в общении люди написали плохую книгу, опираясь при этом на совершенно ложные представления о предмете, потому, что плохие люди их так научили, то как это воспринимать? Кому как, а для меня это удар в самое сердце. Ради чего я тогда старался?
Моя книга «Метод фокус-групп» в настоящий момент морально устарела и нуждается в глубокой переработке. И я постепенно накапливал материал, искал спонсоров. Пока не нашел, но в некоторых местах пока не сказали окончательного «нет». И теперь я думаю: стоит ли этим заниматься? Вот сейчас РАН напишет свою книгу, ею обяжут пользоваться преподавателей, студентов и аспирантов. Ее содержание вместе с той самой групповой динамикой заложат в студенческие и аспирантские экзамены. Выпустят еще два-три потерянных поколения. А потом, если страна не развалится, то когда-нибудь начнется экономический подъем. И возникнет реальная проблема, как уменьшить число рыночных ошибок (сейчас эта проблема практически не стоит на повестке дня). Вот тогда придут американцы и импортируют технологию заново. И начнется новая эпоха, а все наши усилия и споры обессмыслятся и поростут быльем, как это произошло с советскими изданиями.
Искренне желаю успеха моим молодым коллегам. J
Thursday, July 14th, 2016
11:34 am
Вдогонку к предыдущему

Коллеги, я благодарю всех, кто написал комментарий к моему предыдущему тексту. К сожалению, часть текстов я не сумел прочитать, потому, что они не открываются. Еще мне очень жаль пропавшего куда-то моего ответа Марине Макушевой. Один ответ я получил в ЖЖ.

Несмотря на то, что мне удалось прочесть лишь около половины комментов, у мня сложилась определенная общая картина. Дело в том (и я писал об этом в своей книге), что в западную практику применения фокус-групп можно разделить на два крупных сектора. Первый - это прикладные исследования, в основном это маркетинг (включая политический), есть и некоторые другие прикладные сферы, но они менее крупные. И есть ВУЗовско-академический сектор. Они работают по разным законам. В прикладном секторе, насколько я могу судить, преобладают некоторые унифицированные подходы. Возможно, унификация здесь не 100-процентная, но тем не менее. Почему так? Потому, что заказчик должен быть уверен в воспроизводимости результатов исследований, которые он заказывает. Ему не до методических тонкостей и споров, он хочет получить некоторый стандартный продукт. Разумеется, проверенный, т.е. такой, на который можно опереться в практической деятельности. В ВУЗовско-академическом секторе все наоборот. Это бесконечное поле для экспериментирования, сочетания методов, изобретения чего-то нового и т.д. Потому, что цель иная - написание статьи или диссертации, обладающей научной новизной. Новизна может быть и методической, и многие идут по пути поиска именно такой новизны. Здесь разворачиваются нешуточные методические баталиии, похожие на наши. Эта сфера имеет право на существование и даже приносит пользу, поскольку иногда удается открыть действительно что-то важное, что может быть перенесено в более формализованную практику маркетинга или вообще создать новую сферу применения. ВУЗовско-академическая наука по определению наука поисковая.

Даже те комментарии, которые мне удалось прочесть, говорят о том, что каждый излагает свою собственную методическую позицию и вытекающую из нее методику. Причем, мысли у всех идут в абсолютно разных направлениях. Вот здесь возникает то, что мне не нравится: на сферу прикладных исследований переносится принцип поисковых исследований с непредсказуемым результатом, который зависит от методической позиции исследователя. И было бы полбеды, если бы существовало несколько школ с более или менее единой точкой зрения. Нет, наша работа творческая, но сугубо индивидуальная.

Представим себе следующую ситуацию, она для меня в течение нескольких лет была абсолютно реальной. Предположим мне надо провести 12 фокус групп, по 3 в разных регионах. Сам я по ряду причин не могу объехать эти региона и провести группы лично. В частности, потому, что на все исследование, включая сдачу отчета мне отпущена неделя, порой даже меньше. И вот я получаю стенограммы из трех разных регионов, каждый из которых работал в своей собственной методологии (а то и в двух-трех методологиях, если на местах привлекли трех разных модераторов). Причем, многие подходы были, с моей точки зрения, весьма спорными, если не сказать больше. Что мне делать с этой продукцией? Конечно, я как-то выкручусь, что-то напишу (имею в виду отчет), что-то придумаю, но по большому счету это халтура, с которой я ничего не мог поделать.

Поэтому в какой-то момент мое терпение истощилось, и я стал требовать от региональных модераторов проведения групп в самой примитивной методологии: опросе людей по кругу. Добиться от региональных модераторов этого было непросто, особенно от психологов. Видимо, страсть к творчеству в сочетании с индивидуализмом в российском народе неискоренима. Поэтому я стал требовать, чтобы модераторами назначали людей с высшим техническим образованием. Они хотя бы понимали, что я от них требую и готовы были выполнять, не мудрствуя лукаво и не сопротивляясь. Их образование им не мешало.

С этой точки зрения я противник свободы творчества в прикладных исследованиях. Думаю, что нужны какие-то стандарты, чтобы я и любой из нас мог опереться на субподрядчиков в разных регионах и получить более или менее стандартный продукт. Возразят, что продукт должен быть не только стандартным, но и валидным? Согласен. Но что такое валидный продукт в условиях, когда у каждого свое мнение? Каковы тогда критерии валидности? Ответа нет. Поэтому я предпочитаю пусть относительно примитивный, но стандартный продукт. И кто сказал, что он не валиден? Я считаю его намного более валидным, чем то, что получается в результате многих методических изысков, являющихся скорее продуктом фантазии модератора, чем какой-то отработанной практикой.

Кстати, проблема не решается, если мы по всем трем городам пошлем какого-то одного модератора. Потому, что в следующий проект мы неизбежно пошлем другого, а параллельно некая другая команда, получившая третий заказ, пошлет третьего. Проблема методического разнобоя возвращается через форточку.

Да, творчество приносит удовольствие. У некоторой части народа. У лучшей его части. Творчество - это опиум для народа (это близкий к тексту пересказ Хемингуэя).

Wednesday, July 13th, 2016
9:44 pm
Самая суть проблемы
Этой публикацией я завершаю цикл текстов о фокус-группах, размещенных ранее в ЖЖ и ФБ. Много текстов осталось неопубликованными, но сейчас я готовлю обновление своего личного сайта, где все тексты будут выложены. Здесь же я хочу высказать свое мнение по одному важному вопросу или мнению, массово распространенному среди российских социологов. Проблем здесь две. Во-первых, это мнение я считаю неправильным. Его неправильность подтверждается самой жизнью, поскольку данное мнение постоянно звучит на лекциях и даже в неформальных разговорах социологов, но не применяется на практике в силу его нереалистичности. Во-вторых, при проведении любого исследования исследователь вынужден считаться с состоянием технологической (в том числе кадровой) среды, в которой он будет работать. И если квалифицированных кадров катастрофически не хватает, можно даже сказать, что их практически нет, технологию приходится приспосабливать к тем кадрам, которые есть в наличии. Возможно, с некоторым снижением качества продукта. Это не исключает того, что со временем эти кадры могут быть переобучены, и качество технологии возрастет. Но сейчас этим никто не занимается, в значительной мере потому, что сама проблема мало кем осознается.
Вопрос, о котором идет речь, в принципе отражен в моих предыдущих текстах, но, поскольку их совокупный объем велик, он мог не попасть в центр внимания читателей (судя по всему, не попал). В этом посте я переношу его в центр внимания и боюсь, что когда коллеги осознают, о чем идет речь, может возникнуть новый скандал (надеюсь, что в более приемлемых этических формах). Поясняю, что сам я никоим образом не стремлюсь к скандалам и лишь высказываю свою научную и практическую точку зрения. Но в прежних дискуссиях мои оппоненты, к сожалению, часто бывали слишком эмоциональными и вместе с тем плохо разбирались в сути вопроса. Вместе с тем я готов поставить в заслугу моим оппонентам из фирмы ГФК от 2005 года то, что они правильно уловили центральный момент, который я обозначил еще в те годы. К сожалению, после этого дискуссия сразу вышла из этических берегов, но об этом я уже писал ранее.
Еще один важный момент, который я хочу вынести в предисловие. Я уважаю чужие точки зрения, не совпадающие с моими, если они хорошо аргументированы и снабжены доказательным материалом. Я не держусь за свою точку зрения и готов изменить ее, если увижу достойную альтернативу. Но пока таких альтернатив в России я не встречал.
Если говорить о российских учебниках и учебных курсах, посвященных фокус-группам, то практически все они начинаются с описания процессов групповой динамики, якобы присущей фокус-группам или даже являющейся ключевым их элементом. Групповая динамика предполагает, что члены группы взаимодействуют друг с другом, дискутируют. Отсюда, очевидно, такое внимание уделяется дискуссии (еще дискуссия играет большую роль в терапевтических группах Роджерса. Это уже не имеет отношения к групповой динамике, но, как я уже говорил, учебные курсы по фокус-группам эклектично смешивают разные групповые подходы, разработаные в психологии).
Остановимся на групповой динамике. Этот термин ввел в научный оборот Курт Левин. Сегодня его труды изрядно подзабыты, и найти хороший учебник или хорошего знатока его теорий непросто. Тем не менее, в наиболее серьезных учебниках его теория излагается. Курт Левин начал заниматься групповой динамикой в американский период своей жизни, сбежав в Америку от нацистов. Надвигалась война, и Курта Левина привлекли к военным разработкам. Об этом аспекте его деятельности известно мало (что-то, возможно, до сих пор засекречено), но военных интересовали возможные динамические процессы в таких группах, как спецназ, действующий на территории противника (взято из лекции Зейгарник). Финансировали эти исследования хорошо. Но Левин вел свои исследования широким фронтом, благодаря чему появились не только рекомендации по спецназу (я не знаю, в чем они заключаются), но и, скажем, маркетинговые чаепития. Все это вещи общеизвестные, и я пишу о них потому, что следую известному риторическому принципу начинать речь с некого общего, т.е. общеизвестного места.
Суть динамических групп Левина состояла в том, что группе давали определенное задание, и она должна была не просто его выполнить, но и прийти к консенсусу в отношении найденного решения. До нахождения консенсусного решения группа не могла разойтись. Это лишь самое общее описание, потому, что вариантов Левин испробовал огромное количество.
Групповая динамика, протекавшая в таких группах, подразделяется на структурную и когнитивную. Казалось бы, это вещь общеизвестная. Думаю, что многие психологи о ней прекрасно осведомлены. Но поразительно, что я ни разу не слышал об этих терминах от специалистов по фокус-группам.
Дальше я вынужден процитировать сам себя, взяв фрагмент из лекции, прочитанной мною во ВЦИОМе.
«Надо сказать, что в западных учебниках слово дискуссия в отношении фокус-групп встречается довольно часто. Более того, говорится, что если мы собрали людей и опрашиваем их по очереди, то это уже не фокус-группа, а совокупность индивидуальных интервью. Это важный вопрос, но он требует серьезного раскрытия, поэтому пока мы его пропустим. Отмечу лишь, и психологи должны меня поддержать, что существует очень много видов групповых дискуссий, основанных на разных методических принципах. Так вот, я был сильно удивлен, что в той литературе, которую я использовал для написания своей версии учебника, а она (эта литература) была приличного объема, методические принципы именно фокус-групповой дискуссии нигде не были описаны. Возможно, что методика такой дискуссии - это спорный вопрос, и авторы учебников проявляют известную осторожность, чтобы ненароком не влезть в ненужную им профессиональную дискуссию, как это получилось со мной. Надо еще сказать, что в мире есть большое количество разных модераторских школ и разных индивидуальных мнений модераторов, поэтому не исключено, что какой-то единой точки зрения по этому вопросу не существует.

Пожалуй, лишь один раз, когда я присутствовал на тренинге, организованном американской организацией РОСКОН, нам было настойчиво сказано, что давать слово респондентам надо не подряд, а, так сказать, вразбивку, то есть так, чтобы они не сидели рядом (идеально, наверное, это было бы сделать через генератор случайных чисел, но это сложно выполнить, т.к. поведение модератора будет выглядеть неестественно). Важно, однако, что ничего более существенного сказано не было. В частности, ничего не было сказано про групповую динамику...
…Групповая динамика разделяется на структурную и когнитивную составляющие, которые применительно к фокус-группам следует рассматривать раздельно. Структурная динамика, т.е. появление одного или нескольких лидеров, как бы диктующих свое мнение остальным, абсолютно недопустимо – об этом написано во всех известных мне западных учебниках…
Что касается когнитивных динамических эффектов, здесь ситуация сложнее, но не в том смысле, что она искажает ход обсуждения, а скорее в том, может ли она быть прогностическим элементом, моделирующим когнитивные процессы в обществе, если некие вопросы выйдут на первый план в повестке дня. Есть мнение, что когнитивная динамика может иметь такое прогностическое значение, если задать дискуссии определенное направление, например, продемонстрировав некий ролик. Оценив реакцию респондентов до и после просмотра ролика, можно выдвинуть гипотезу, что общественное мнение, вероятно, пойдет по такому-то пути (вовсе не обязательно по пути, который показан в ролике). Но здесь есть много спорных вопросов, которые надо обсуждать отдельно. Пожалуй, здесь не хватает экспериментальных данных, наподобие тех, которые получил Ферн. Тем не менее, я повторяю, что в каких-то пределах и в каких-то случаях именно когнитивная часть групповой динамики может оказаться конструктивной в наших фокус-группах. Оговариваю, что с этим согласны не все. Этот вопрос недостаточно изучен.
Но я хочу подчеркнуть, что если вы говорите о групповой динамике, обязательно различайте эти две составляющие: структурную и когнитивную. Они совершенно разные, в том числе и с точки зрения влияния на фокус-группы, которые мы проводим».
Итак, судя по известным мне источникам, вопросы групповой динамики имеют лишь косвенное отношение к фокус-группам, и зачастую групподинамические эффекты, особенно структурные, могут иметь серьезные негативное влияние на качество полученной информации. Тех, для кого изложенная точка зрения оказалась новой, я очень прошу изучить этот вопрос по доступным источникам, например, по изданному на русском языке учебнику социальной психологии Майерса (о фокус-группах там не говорится, но о групповой динамике – подробно).
Мне трудно сказать, от кого в России пошла групподинамическая концепция фокус- групп (кто является, так сказать, нулевым распространителем этой болезни), но практически все знакомые мне модераторы придерживаются этой концепции. Но поскольку эта концепция, как минимум, не продумана, не проработана, и, главное, не доведена до практических рекомендаций, то декларирующие ее модераторы в действительности работают по принципу «кто во что горазд» (выражение Петра Первого). Дальше и возникают те самые дискуссии, которые проводятся вне рамок какой-то единой и внятной методики. Результат часто оказывается таким, что его невозможно понять. Таких фокус-групп, к сожалению, я получал много.
Что же делать в сложившихся условиях? Во-первых, заново изучить западный опыт, и изучить не поверхностно, а серьезно. Привезти в Россию не только учебники, но и видеозаписи реальных фокус-групп, сделать к ним дублирующий перевод или хотя бы субтитры. Все это как следует изучить и обсудить. Все это было бы хорошо сделать, но, к сожалению, даже крупные фирмы и университеты этого пока не делают.
Итак, мы работаем с тем, что имеем. Как построить такую работу? Попробуем сформулировать.
Шаг первый. Для начала – полностью отказаться от практики организации дискуссий, как она сложилась на сегодняшний день. В частности, полностью отказаться от стимулирования трансакций респондент-респондент и допускать их лишь изредка, если в них звучит что-то интересное по теме. Но не давать таким дискуссиям затягиваться.
Шаг второй – запрещенный всеми западными учебниками. Научиться опрашивать респондентов по кругу. Да, это будет совокупность индивидуальных интервью с респондентами, которых собрали в одной комнате. Но при этом каждый респондент должен подробно и внятно ответить на каждый вопрос. Поскольку сложные вопросы на фокус-группы е выносят, ответ каждого респондента должен быть примерно в объеме абзаца. Преимуществ сразу два. Во-первых, текст сразу становится вменяемым и читаемым. Во-вторых, модератор обучается слушанию по технике probing, описанной в моем учебнике «Глубокое интервью». Очень хорошо. Кстати, есть вопросы, по которым не запрещено опрашивать по кругу. Например, знакомство: кто где работает, какая, если не секрет зарплата, сколько человек в семье и т.д. Но потом начинается основная часть, которую на первом этапе переобучения проводим по той же схеме.
Затем, научившись проводить подобные групповые интервью в их самом примитивном варианте, попробуем следовать рекомендации упомянутой мной американской организации РОСКОН, то есть спрашивать респондентов разбивку. Что получается? Из регионов, где мы размещаем заказы на проведение фокус-групп начинают сыпаться жалобы на то, что модератор не может запомнить, кто уже выступал, а кто нет. Что делать? Вариант первый – учиться. Известно, что в хороших ресторанах официантам запрещено записывать заказы посетителей в блокнотики, их надо запоминать наизусть. И ничего, справляются, поскольку не хотят потерять работу. Значит, научиться можно.
Но тем, кому это все-таки трудно, предлагаю следующий выход. Я о нем нигде не читал, придумал сам. Но и запрета на такой метод я тоже нигде не читал. По многим вопросам респонденты делятся на два-три сегмента. Этим мы и воспользуемся.
Вот мы начали проводить фокус-группу и выяснили, что на выборах мэра трое будут голосовать за Иванова, другие трое за Петрова, двое еще будут думать, и двое не пойдут на выборы. Отлично. Итак, те, кто за Иванова. Вот Вы, пожалуйста. Почему? А что Вы думаете о Петрове? Отлично. Теперь Вы, затем Вы. Так, мы выслушали сторонников Иванова. Теперь сторонники Петрова. Напомните мне, кто будет голосовать за Петрова? Да, вспомнил. Вы, Вы и Вы. Отлично. Начнем с Вас. Потом Вы и Вы. Так, с Петровым тоже разобрались. Теперь у нас есть люди, которые еще не решили. Это Вы и Вы, правильно? Я так понимаю, что Вы колеблетесь. Ну, хорошо, имеете право. Но что Вы думаете о каждом из них? В чем причина Ваших колебаний? Замечательно. Ну, и остались те, кто вообще не пойдет на выборы. Если не секрет, почему?
Безусловно, есть и другие алгоритмы. Какие они, в чем их преимущество? Прошу высказываться. Давайте делиться опытом. Будет интересно.
Thursday, July 7th, 2016
8:33 pm
Wednesday, July 6th, 2016
4:02 pm
Интервьюирование и модерация
В ЖЖ я на получил отзывов на мои посты о фокус-группах, а в ФБ их было немало. Но тем не менее, продублирую одно общее наблюдение. В ФБ мне прислали много позитивных отзывов на книку "Метод фокус-групп". Искренне благодарю, но мне кажется, что некоторые читатели сделали определенную ошибку. Хотя ошибку сделал и я, не пронумеровав свои книги и не сделав специального пояснения. Дело в том, что, как я уже неоднократно писал (и не только я, а, например, еще и А.Кутлалиев и А.Попов в своей книге о рекламе), фокус-группы - это групповое глубокое интервью. И прежде, чем читать о групповом интервью следует прочесть книгу об интервью индивидуальном, методика которого описана мной в книге "Глубокое интервью". Я понимаю, что многим читателям хочется, как говорится, "срезать угол" и начать непосредственно с фокус-групп. Но они не учитывают, что эта вторая книга является продолженим первой, и при написании ее я, естественно, избегал дублирования. Поэтому получилось, что многие из тех, кто прочитал вторую книгу, но не прочитал первую, знают что-то про групповую дискуссию, но ничего не знают о технике probing, которая изложена в первой книге. Я настоятельно рекомендую всем, кто в этом заинтересован, восполнить этот пробел.
Friday, July 1st, 2016
5:34 pm
Позитивный маркетинг
Оказалось, что часть моих текстов опубликована на сайте "Позитивный маркетинг". Человек, которйы мне помогал, почему-то нашел только одну из них (она размещена ниже). Публикую все без какой-либо редакции. При огромном количеестве матеиала я уже запутался, что успел опубликовать, а что нет. Так или иначе, "Позитивнйы маркетинг" сильно облегчил мне задачу, хотя в опубликованных им текстах есть устаревшие (в разных смыслах) места. Тем не менее, пусть будут, чтобы вдруг не пропали.

http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/belan-first/

http://www.pmarketing.ru/news-container/belanovsky-fg/

http://www.pmarketing.ru/news-container/belanovsky-fg2/

http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/belanovsky-reply/

3:20 pm
О роли видеозаписи в фокус-группах (начало, продолжение в нижеследующем посте)

Предисловие 2016 года. Размещаю один из основных текстов, который потом превратился в дискуссию. Некоторые вещи явно устарели, они удалены и текст сокращен. С другой стороны, многие проблемы как были, так и остались. Я попытался сохранить только их, не нарушая общей связности текста. Текст будет публиковаться фрагментами.

Текст 2015 года:

Разберем один второстепенный вопрос, который неожиданно стал центральным в дискуссии в ВШЭ, организованной Куталиевым.

Куталиев, Попов и их товарищи очень обрадовались, когда я сказал, что при анализе фокус-групп работаю в основном с протоколами, а не напрямую с видеозаписями. На этом основании А.Куталиев сказал, что некоторые исследователи ездят на велосипеде (имея в виду меня), а некоторые на современном «Мерседесе» (очевидно, имея в виду А.Попова). Ниже мы уточним этот тезис. Но сначала разберем вопрос о роли видеозаписи в фокус-групповых исследованиях. В каких случаях и зачем они применяются?
1. О создании хорошего протокола
Если бы мои оппоненты ограничили свои выступления мыслью о необходимости работы с видеозаписью для создания хорошего протокола, это не вызвало бы у меня не было бы никаких возражений. В частности, потому, что в них всегда четко идентифицирован говорящий респондент. Кроме того, бывают случаи (не очень часто, но бывают), когда реплика одного респондента вызывает невербальное согласие (или не согласие) у других. Это фиксируется видеозаписью, и хороший расшифровщик всегда отмечает такую реакцию в протоколе.

С технической точки зрения изготовление протокола по видеозаписи не составляет никаких проблем. Сегодня нужным оборудованием обладает любой студент, а машинистки-расшифровщицы даже предпочитают работать с видеозаписями. Они говорят, что это легче, чем с аудио.

Мне возразили, что аналитик должен работать с видеозаписями потому, что протоколы, присланные из регионов, могут быть сделаны некачественно. Да, такая проблема в 2005 году была и даже стояла довольно остро, но сейчас в основном решилась. Хотя для надежности я предпочитаю получать из регионов видео и аудиозаписи, и отдавать их на расшифровку в Москве проверенным машинисткам.

Но если – такой аргумент тоже звучал - аналитики работают с видеозаписями, чтобы исправить искажения некачественно сделанных протоколов, то это менеджерский абсурд. К сожалению, в 2005 году такая практика была широко распространена. Но, насколько я могу судить, в 2016 году этот мелкий технический вопрос уже не стоит на повестке дня.

Так или иначе, я утверждаю, что для написания полноценного отчета необходим в первую очередь хорошо сделанный протокол. Я очень удивлен тем, что многие мои оппоненты не согласились с этим и даже отнеслись к этому моему утверждению с какой-то насмешкой. Может быть, они работают вообще без протоколов? Пишут отчет прямо с видеозаписи? Мой опыт говорит, что это невозможно. Перемотка и поиск нужных фрагментов отнимают колоссальное время и дают такую нагрузку на внимание, что исследователь становится просто недееспособен. Современные технологии здесь не спасают. Кто не верит – попробуйте сами.
2. Видеозапись как исследовательский стандарт

Такой стандарт действительно существует, зарубежные заказчики его придерживаются. По результатам работы они обычно требуют передачи им отчета, протоколов и видеозаписи.

Работают ли западные заказчики с теми видеозаписями, которые они принимают? Мои сведения отрывочны, но, судя по ним, как правило, нет. Они требуют их скорее для контроля, например, на тот случай, если качество отчета или протокола вызовет у них сомнения. Кроме того, видеозапись рассматривается ими как доказательство, что фокус-группа действительно была проведена.

Что касается российских заказчиков, многие из них просто не требуют предоставления им видеозаписи, хотя я всегда предлагаю им это. Они прямо говорят, что она им не нужна, потому что смотреть ее они все равно не будут. Поначалу я всегда пытался всучить каждому заказчику видеозапись, потом перестал и ныне ограничиваюсь только вопросом, нужна она или нет. В тех случаях, когда заказчик запрашивает видеозапись, я ее предоставляю.
3. О трудоемкости просмотра видеозаписей

До сих ор мы говорили о некоторых технических вопросах, связанных с созданием и использованием видеозаписей. Перейдем теперь к более содержательной стороне.

Все, кто работал с фокус-группами, знают, что просмотр видеозаписей – это очень тяжелая и длительная работа. Внимание зрителя притупляется очень быстро.

Продолжительность средней фокус-группы – 2 часа. Лично мне, чтобы внимательно просмотреть фокус-группу, требуется хотя бы один перерыв длительностью 30 минут. Больше трех групп в день лично я просмотреть не в состоянии. Точнее, можно заставить себя просто сидеть перед телевизором, но тогда это будет просто механическое сидение, а не содержательный просмотр. Тем, кто не имеет такого опыта, предлагаю проверить на себе.

С моей точки зрения, аналитик, серьезно настроенный на просмотр видеозаписей, не может содержательно просмотреть более трех фокус-групп в день. И за исключением каких-то особых случаев такой способ работы нецелесообразен.

Об очень быстром притуплении внимания аналитика при просмотре видеозаписей фокус-групп пишут авторы всех известных мне западных учебников по фокус-группам. Правда, у них этот вопрос рассматривается в несколько ином ракурсе. Поскольку на Западе в большинстве случаев на фокус-группах присутствуют представители заказчика, то лучшим вариантом для их размещения считается отдельная комната, отделенная от основной полупрозрачной перегородкой. При ее отсутствии – пишут авторы - можно использовать телевизор, но именно в этом месте авторы учебников отмечают, что при просмотре фокус-группы с телевизора внимание притупляется намного быстрее.

Но в некоторых источниках звучала мысль, что если фокус-группа проводится где-то в провинции, где нет помещений с полупрозрачным зеркалом (кто-то даже упомянул помещение церкви), то нечего городить огород, а следует посадить наблюдателей прямо в зал, но не за общий стол, а где-нибудь у стены. После многих экспериментов с телевизорами я пришел к выводу, что последний способ является наилучшим и нисколько не мешает проведению фокус-группы. Более того, если программой предусмотрено прямое общение заказчика с респондентами, то закончив свою часть, я прямо говорю: «А вот в зале присутствует заказчик. По-моему, у него тоже есть к вам вопросы. Может быть, и у вас есть вопросы к нему. Давайте начнем». Далее я приглашаю заказчика за соседний стул и говорю: «Прошу. Сначала задает вопросы заказчик». При неконструктивном развитии дискуссии (вялом, слишком активном, не по теме и т.д.) я, как модератор, всегда вмешиваюсь и стараюсь исправить ситуацию. Как правило, с этим не возникает никаких проблем.

Здесь же стоит отметить, что внимание модератора, ведущего фокус-группу и включенного в процесс, притупляется не так быстро. По этой причине идеален вариант, когда сам аналитик проводит все предусмотренные исследовательской программой фокус-группы. Но технически это не всегда возможно.

Когда я говорю о желательности личного проведения фокус-групп аналитиком, я не имею в виду какую-то таинственную дополнительную информацию, которую он при этом получает. Просто он лучше владеет материалом и при последующей работе с протоколами лучше ориентируется в них.

Завершая этот раздел, я хочу вновь подчеркнуть, что главным инструментом анализа фокус-групп является хорошо сделанный протокол, а видео и аудио записи обычно используются как вспомогательный инструмент при возникновении каких-то неясностей в протоколе.

Выше мы рассмотрели некоторые технические проблемы, связанные с использованием видеозаписей при проведении и анализе фокус-групп. Эти проблемы по большому счету не являются серьезными и в прежние времена проблемы возникали в связи с не отлаженностью процесса и халатностью некоторых исполнителей. Сегодня эти проблемы можно считать решенными. Но осталась одна принципиальная проблема, которой действительно следует уделить серьезное внимание.
4. О методике просмотра видеозаписей

В дискуссии, о которой идет речь, часто звучал тезис о том, что видеозаписи нужны для получения некой содержательной информации, которая иным способом получена быть не может. Отличился здесь уже упомянутый Алексей Попов, но у него было много единомышленников. Косвенно можно было понять, что не все согласны с его точкой зрения, но вслух это несогласие никем выражено не было.

Если аналитик утверждает, что в результате просмотра видеозаписей он получает важную дополнительную информацию, было бы хорошо, чтобы он объяснил, что это за информация, и по какой методике он ее получает. К сожалению, участники обсуждения не дали никаких пояснений по этому поводу.

Если аналитик просто механически смотрит на видеозаписи и борется с одолевающей его дремотой, то непонятно, в чем состоит результат такого просмотра. Если в ходе просмотра он исправляет некачественно сделанный протокол, то это менеджерский абсурд. Если следовать логике моих оппонентов, остается предположить, что аналитик в ходе просмотра действует по какой-то методике, каким-то образом кодирует информацию. Есть ли у А.Попова и у его коллег такая методика? ПО КАКОЙ МЕТОДИКЕ ОНИ СМОТРЯТ ВИДЕОЗАПИСИ? Могут ли они показать результат работы по такой методике? В чем состоит этот результат?

Полагаю, что такой методики у них просто нет. Если есть – покажите, господа и дамы. Причем это должна быть именно методика анализа ВИДЕОЗАПИСЕЙ. Она не должна дублировать методики кодировки протоколов. Конечно, хитрый исследователь может попытаться всучить методику кодировки протоколов под видом методики кодировки видеозаписей. Но на такую хитрость не следует поддаваться.

Исследователям, утверждающим, что у них есть методика работы с видеозаписями, надо будет доказать, что эта методика предназначена именно для работы с видеозаписью. Она должна отличаться от методики работы с протоколами и давать значимые приращения к ней.

И еще один вопрос: в рамках одного исследования всю серию фокус-групп должен просмотреть тот самый аналитик, который пишет отчет, или разные фокус-группы могут смотреть разные аналитики? В последнем случае было бы хорошо понять, каким образом результаты просмотра интегрируются в единое целое. Такая интеграция возможна только при очень высокой степени формализации методики. Тем интереснее будет понять, в чем же такая методика состоит.
5. Об информации, якобы получаемойпутем просмотра видеозаписи

В обсуждении данного вопроса прозвучало два аргумента в пользу работы с видеозаписями. Первый, как мы уже говорили, состоял в том, что такая работа необходима для исправления огрехов протоколов и в иных технических целях. К этому вопросу мы больле возвращаться не будем.

Второй аргумент представлял собой намного более серьезное утверждение. Наиболее конкретно оно было высказано Алексеем Поповым, который сказал, что из протокола он получает лишь 40% необходимой информации, а остальные 60% - с видеозаписи, т.е. путем анализа визуальной информации.

Что же это за информация, которую якобы получают А.Попов и его коллеги? Какова ее значимость и каковы реальные объемы? Можно ли считать правдивым утверждение А.Попова? Рассмотрим этот вопрос подробнее.
6. Невербальный канал коммуникации не может передавать 60% информации

Основной канал коммуникации между людьми является речевым. Это банальность. Вопреки этому, некоторые обманщики от науки отрицают этот очевидный факт, воздействуя на заказчиков или на некомпетентную студенческую аудиторию таинственностью своего заявления, сходного с алгоритмами шаманства и колдовства.

Невербальный (или паравербальный) канал коммуникации действительно существует, причем не только у людей, но и у животных. Однако у животных он является единственным, а у людей – вспомогательным по отношению к речевому.

Невербальный канал коммуникации у людей не имеет принципиальных отличий от аналогичного канала у животных (см., например, работы К.Лоренца). Сторонники точки зрения, что невербальный канал коммуникации у людей является основным, по сути, сводят человеческую коммуникацию к уровню животных (угрожающая поза, поза защитной агрессии, поза подчинения, поза сексуального призыва, поза попрошайничества и т.п.). Все это есть в человеческом общении, но ведь не 60% информации передается таким способом. И уж тем более не 60% ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ информации, то есть информации ОТСУТСТВУЮЩЕЙ в речевом канале.

Если А.Попов и его сторонники настаивают на своем утверждении, предлагаю провести эксперимент. Для начала мысленный, но при желании его можно превратить в реальный. Соберем фокус-группу и станем задавать ей вопросы, но запретим респондентам разговаривать (как в английском клубе), или отключим звук. Если А.Попов получает бОльшую часть информации через невербальный канал, он должен, сидя за полупрозрачным зеркалом, суметь написать достаточно информативный отчет только на основе беззвучной видеозаписи такой фокус-группы. Что, Попов, ты согласен на такой эксперимент?

Кстати, в обсуждении прозвучала интересная мысль, относящаяся к этому вопросу. В прежних текстах я неоднократно задавал следующий вопрос: если при обсуждении какой-то темы часть респондентов промолчала и никак не высказалась, можно ли считать, что фокус-группа проведена правильно? Насколько я понял моих оппонентов, они утверждают, что информацию, которая не была высказана устно, они получают, отслеживая по видеозаписи невербальные реакции этих респондентов. Не верьте этому, это откровенная ложь.

3:14 pm
О роли видеозаписи в фокус-группах (продолжние, начало выше)

Конечно, иногда возникают ситуации, когда вся группа или большая ее часть соглашается с высказыванием респондента, которому удалось удачно сформулировать общую мысль. Однако:

·      такое бывает не очень часто (далеко не в каждой фокус-группе и уж тем более не в каждом обсуждаемом вопросе);

·      такие моменты могут и должны фиксироваться в протоколе, и никакой проблемы это не составляет (могу показать примеры из протоколов);

·      непонятно, зачем решать невербальные ребусы, если можно попросить респондента высказать свою мысль;

·      преобладающая часть «невербальных ребусов» вообще не поддается содержательной расшифровке.

При обсуждении подавляющего большинства вопросов респонденты не выдают дружных невербальных реакций, да и вообще не выдают сколько-нибудь внятных невербальных реакций. Поэтому, если часть респондентов фокус-группы не высказалась по какому-то вопросу, и модератор повел обсуждение дальше, это прямая и ничем не обоснованная потеря информации. Неужели кто-то может мыслить иначе?
7. Невербальная информация как источник для коррекции вербальной

В дискуссии звучал аргумент о том, что невербальный канал позволяет правильно интерпретировать высказывания респондентов в тех случаях, когда они говорят неправду. Этот аргумент трудно оспорить потому, что теоретически в нем есть какая-то доля истины, если обсуждаются так называемые «закрытые темы»: личная гигиена, секс, деньги. Но для обсуждения этих вопросов часто используются не фокус-группы, а иные методы. В любом случае – это особая проблема, и обсуждаться она должна отдельно. Ниже мы исключаем эти три темы из обсуждения.

Как известно, самая опасная ложь – это полуправда. В данном случае мы имеем дело не с полуправдой, а с какой-то сотой долей правды, но она может быть использована исследователями как средство введения в заблуждение заказчиков и некомпетентной аудитории.

Начать следует с того, что респонденты в фокус-группах, как правило, не врут. Они могут ошибаться в оценке своих мотивов, создавая известный парадокс Ла-Пьера, но это совершенно иное явление. Я считаю, что преодолеть парадокс Ла-Пьера с помощью анализа невербальных реакций трудно. Мне неизвестны работы, в которых эта проблема обсуждалась бы в конкретном методическом плане. Тот, кто считает иначе, должен объяснить свою позицию продемонстрировать методику, с помощью которой он это делает, и обосновать валидность этой методики.

К сожалению, среди непрофессионалов распространено представление, что респонденты в фокус-группах говорят неправду, и что усилия модератора должны быть направлены на преодоление этой лжи. Используя эти не соответствующие действительности представления, недобросовестные исследователи начинают «раскручивать» заказчиков, рассказывая им «сказки» про разные таинственные и «крутые» методы, которые позволяют преодолеть эту ложь. Многие заказчики ловятся на такое «разводилово» (может быть, в 2016 году ситуация изменилась).

В подавляющем большинстве случаев при проведении фокус-групповых исследований респонденты не имеют ни малейших причин врать. Глупо, например, говорить неправду про использование растительного масла, йогуртов или кетчупов.

Существуют лишь три общеизвестных закрытых темы: личная гигиена, секс и доходы. Впрочем, и здесь люди не столько обманывают исследователя, сколько отказываются отвечать или уклоняются от ответов.

По поводу названных закрытых сфер можно добавить следующее. Во-первых, они далеко не всегда (скорее редко) являются предметом исследования. Во-вторых, многие исследователи считают, что для этих сфер лучше использовать индивидуальные или диадические интервью. В третьих, модератор с хорошей харизмой способен и в этих сферах «завести» респондентов на откровенность (в учебниках такие примеры описаны). Кстати, у многих российских модераторов плоховато с такой харизмой, и никто не работает над тем, чтобы ее повысить. Это действительно может стать источником искажений.

Я утверждаю, что респонденты в фокус-групах не врут, на основании своего собственного опыта, но и не только. То же самое говорится, например, в весьма авторитетном учебнике Д.Темплтон. По ее мнению, если модератор обладает хорошей харизмой, откровенность и открытость респондентов может перейти все ожидаемые границы.

Среди прочих примеров Темплтон приводит пример фокус-группы, в которой обсуждались вагинальные дезодоранты. Модератор (женщина) сама не ожидала, что респонденты (тоже женщины) проявят готовность опробовать этот продукт прямо на месте, вызвав, как пишет автор, «оживление по ту сторону полупрозрачного зеркала».
8. Фиксация и оценка невербальной информации

Предположим все же, что исследователь озабочен проблемой правдивости информации, сообщаемой респондентами, и хочет скорректировать высказывания респондентов с помощью анализа их невербальных реакций. Понимает ли сам исследователь, и понимают ли его заказчики сложность этой задачи? Ведь для этого, ни много, ни мало, надо проводить детальную ПСИХОЛОГИЧЕСКУЮ ЭКСПЕРТИЗУ каждого высказывания каждого респондента.

Модераторы, социологи и маркетологи не обладают квалификацией, необходимой для проведения такой экспертизы. Для ее проведения надо привлекать специалиста-психолога. Причем хорошего, владеющего этим вопросом психолога. В России таких психологов, мягко говоря, очень мало.

В случае проведения такой экспертизы каждое высказывание каждого респондента должно быть сопровождено примерно таким комментарием: «Респондент такой-то на такой-то минуте видеозаписи сказал то-то. Однако при этом он продемонстрировал такие-то признаки невербальной лжи: голова наклонена влево, правая бровь приподнята, корпус отклонен, пальцы рук сплетены в замок, ноги скрещены и т.п. Поэтому подлинную позицию респондента по обсуждаемому вопросу следует трактовать так-то» (перечисленные признаки условны, поскольку я не психолог).

Что можно сказать про такой стиль работы? Эмпирический факт состоит в том, в России никто так не работает, да и про зарубежные работы такого рода мне слышать не приходилось. Если кто-то заявит, что он так работает, пусть предъявит доказательства.

Помимо всего прочего, такой способ работы чрезвычайно затратен. Причем эти затраты в подавляющем большинстве случаев себя не оправдывают, они просто бессмысленны, поскольку результаты не имеют никакого маркетингового значения.

Заявления о необходимости противопоставлять протоколам психологическую экспертизу основаны на очень предвзятой гипотезе, что респонденты постоянно говорят неправду. И еще одна предвзятая гипотеза состоит в том, что психолог, просмотрев видеозапись, всегда может распознать эту ложь и дать правильную трактовку высказываний респондентов. Если провести такой эксперимент, выяснится, что подавляющее большинство эпизодов в фокус-группе вообще не вызовет у психолога каких-либо значимых комментариев. Кроме того, психологическая экспертиза будет зашумляться привходящими обстоятельствами. К примеру, психолог скажет, что в начале фокус-группы респонденты были несколько зажаты, а потом это прошло. Респонденты могут демонстрировать скуку из-за плохой харизмы модератора, и т.д. Но это ведь не содержательная информация.

Впрочем, вряд ли есть смысл рассматривать этот вопрос подробно. Достаточно констатировать, что при анализе фокус-групп с психологической экспертизой никто не работает, потому что такой метод себя не оправдывает. Если кому-то из заказчиков не жалко времени и денег – проверьте и убедитесь. Полагаю, что заказчик будет сильно разочарован той чепухой, которую ему передадут в качестве отчета.
9. Технический аспект фиксации невербальной информации

Ни одна социологическая фирма в России не располагает техническими возможностями фиксации невербальных реакций респондентов в формате, пригодном для психологической экспертизы. Для проведения психологической экспертизы необходимо крупным планом показывать лицо каждого говорящего респондента, а в идеале, возможно, и всех остальных респондентов, если предположить, что их невербальные реакции тоже значимы. Для этого необходимо иметь несколько профессиональных камер с профессиональными операторами (или установленных заранее скрытых камер).

Отдельный вопрос о том, что такая массированная съемка будет сильно напрягать респондентов. Но этот аспект можно не обсуждать, потому что практики такой съемки в России нет, и про зарубежные исследования я ничего подобного не слышал. Обычная видеокамера, стационарно стоящая за спиной модератора, не обеспечивает разрешение и ракурсы, необходимые для проведения полноценной психологической экспертизы.
10. Анализ невербальной информации должен оставлять какие-то следы в отчете

Но допустим, что А.Попов и его коллеги действительно делают основной упор на невербальную информацию: 60% информации они получают по невербальному каналу, и только 40% по вербальному. Наверное, это должно найти отражение в отчете? Условно, 60% объема отчета должны быть написаны на основе невербальной информации (например, в форме результатов психологической экспертизы)? А если это условие не соблюдается, то возникает вопрос: куда, собственно, подевались эти 60% информации, которые, как утверждает Попов, были получены? Какие-то следы в отчете эта информация должна была оставить? Или это невидимая информация, которая как бы есть, но одновременно ее и нет? Как у Тынянова: «Арестант секретный и фигуры не имеет».

Алексей Попов и коллеги, вы готовы показать результаты исследований, в которых 60% объема представляет собой анализ невербальной информации? Или опять будете говорить, что это коммерческая тайна и показать ничего нельзя?
11. Основные выводы и советы заказчику

За время своей исследовательской деятельности я просмотрел очень много видеозаписей фокус-групп и пришел к выводу о нецелесообразности этого занятия в подавляющем большинстве случаев. Просмотр видеозаписей отнимает очень много времени, изматывает аналитика и не дает никаких значимых приращений, поскольку потом все равно приходится обращаться к протоколам.

Однако протокол фокус-группы действительно должен быть хорошо сделан. Работая с протоколом, исследователь должен быть уверен в его качестве.

Если исследователь заявляет заказчику, что для него работа с видеозаписями является основной, целесообразно сделать следующее:

·      во-первых, убедиться, что исследователь не врет;

·      во-вторых, уточнить, не сводится ли его «работа» к дремоте перед телевизором («а дурманящую дремоту мне трудней, чем смерть превозмочь» - А.Ахматова);

·      в третьих, разобраться, по какой методике он работает, каким способом кодирует видеозапись.

·      в четвертых, убедиться, что результаты работы с видеозаписями действительно нашли отражение в отчете, причем эти результаты должны быть содержательными, значимыми и иметь принципиальные отличия от результатов, которые могут быть получены путем анализа протоколов.

А вот кассету или дискету с видеозаписью я заказчику брать советую. Просто на всякий случай. Например, для того, чтобы убедиться, что фокус-группа действительно имела место, а не смонтирована из нескольких интервью.
1.12. Кто на чем ездит или летает

Выше я уже упоминал высказывание А.Куталиева о том, что некоторые исследователи ездят на велосипеде (это про меня), а некоторые (такие, как А.Попов) - на современном «Мерседесе». Это выказывание нужно уточнить. Может быть, я и вправду «езжу на велосипеде», а вот А.Попов летает на фотонной ракете. Точнее, врет, что летает, потому что фотонной ракеты в природе не существует.

Wednesday, June 29th, 2016
9:08 pm
Хамство как способ захвата власти на профессиональном интернет-форуме

Предисловие 2016 года. Хотя прошло много лет, я понял, что многие тезисы, высказанные мной в ходе дискуссии с представителями сайта ГФК-форум, остались актуальными и по сей день, хотя и продвижение к лучшему во многих тоже имеет место. В частности, такого хамства, как на ГФК-форум я не встречал позднее ни на одном сайте. Во всяком случае, в ФБ я не вижу и близко ничего похожего. Может быть, в этом какую-то роль сыграла и моя дискуссия, хотя, возможно, я проявляю излишнюю самонадеянность. Я не буду больше возвращаться к теме научной этики при дискуссиях, но счел нужным сделать описание того, во что превращается дискуссия, если этика не соблюдается.

Теперь о самой дискуссии 2005 года, о которой я уже писал ранее. Точнее, о ее словесном оформлении.

Речь шла о «дискуссии» с людьми с сайта ГФК-форум, которые обеспечили себе наиболее высокие рейтинги (количество высказываний на данном форуме) с помощью хамства, который прежние весьма приличные и квалифицированные посетители выдержать не смогли. Интересно, что модератор форума, штатный сотрудник фирмы ГФК Асхат Кутлалиев, нисколько не противодействовал этому процессу. Возможно, это не было случайностью, но углубляться в эту тему я не буду.

Я уже писал, что с людьми из этого форума я столкнулся случайно. Отмечу лишь, что никаких конкретных компаний в своем сообщении я не упоминал, а про форум на ГФК-Русь в тот момент даже не знал, а просто написал в своем блоге некое сообщение, которое я уже размещал ниже.

Довольно неожиданно на это сообщение появился отклик на сайте forum.gfk.ru, где участник форума kirill со ссылкой на мой блог написал следующее:

·        И эти люди запрещают нам ковырять в носу!

Характерно, что никакого текста под этим заголовком не было. Автор отклика ограничил изложение своей позиции оскорбительной репликой, ничего не сказав о сути несогласия со мной. С этого момента и началась та самая дискуссия, которая длилась с перерывами почти год.

До описанного момента я никогда не бывал на форуме ГФК, поэтому обратился к своим знакомым с просьбой прокомментировать возникшую ситуацию. С их слов мне удалось понять следующее. По мнению коллег, несколько лет назад этот сайт был лучшим маркетинговым сайтом в России. Дискуссии, которые велись на форуме, были интересны и содержательны. Однако позднее стиль работы форума изменился. Мои знакомые связывают это с появлением среди новых участников, полностью изменивших работы сайта. Новый стиль состоял в том, что некая группа участников, действуя солидарно, стала выдавливать с форума независимых посетителей, действуя с помощью словесной агрессии (попросту говоря, хамства). Эту тактику я позднее назвал тактикой шакалов.

Причина появления этой тактики понятна. Старый стиль дискуссии был неэффективным с коммерческой точки зрения. Сайт финансировался определенной компанией, а продвигать свое имя на нем мог любой желающий, порой не без эффекта. Новая тактика эффективно исправила этот недостаток, но с моральной точки зрения она сделала это не лучшим образом. Я считаю, поставленной цели можно было добиваться более честными методами, а именно привлечением на свою сторону наиболее квалифицированных профессионалов.

Темой полемики, развернувшейся между моими оппонентами и мной, был вопрос о том, что такое фокус-группы и какова правильная методика их проведения.

Моя позиция состояла в том, что фокус-группа – это групповая разновидность так называемого глубокого интервью. С этим можно соглашаться или не соглашаться, но, по законам профессиональной дискуссии, те, кто не согласен, должны были изложить собственную точку зрения.

В дискуссии выяснилось, что мои оппоненты не могут этого сделать. Более того, стало ясно, что они плохо понимают значение многих используемых ими научных терминов, таких как прожективные методы, групповая динамика, теория малых групп, инсайт, зондирование, и др.

На всем протяжении дискуссии оппоненты постоянно подменяли профессиональную дискуссию оскорбительными репликами. Вот ряд высказываний из их выступлений.

·        Да кто ж на него (Белановского) наедет?! Он же памятник – Алексей Попов, он же А.П. (2005/09/23 10: 58)

·        Forgetman – С.Белановскому. Да что Вы со своей "оперской" терминологией - опись, протокол, отпечатки пальцев...? (Пояснение: речь шла о протоколах фокус-групп. Про описи или отпечатки пальцев речи не было. Автор высказывания построил свою мысль на омонимах «протокол фокус-группы» и «протокол милицейский» - С.Б.). (2005/09/23 17:54)

·        Вы можете ответить хоть на один конкретный вопрос? Или за конкретными вопросами нам к Мертону, а Вы здесь в качестве водолея и словоблуда? (2005/09/23 17:54) - forgetman.

·        Чушь в каждом абзаце, зато человек (С.Белановский) своё "мнение" выражает! Аж тошно...А. П. (2005/09/23 11:23).

·        На вас, как на воре, шапка уж горит? – Анна Уварова, она же Ау (2005/09/23 12:44).

·        Г-н Белановский пришёл сюда не дискутировать, а вещать. – А.П. (2005/10/17 12:31).

·        А чего вам надо в нашей песочнице? - Николай (2005/10/18 10:56) (Пояснение: «Песочницей» назван сайт ГФК-форум, который позиционрован, как открытый для всех. Однако модератор сайта Асхат Кутлалиев не дезавуировал это высказывание – С.Б.).

·        Когда, наконец, прекратится ваш словесный понос? Всех уже тошнит. - (2005/10/18 12:31) Без подписи.

Такой стиль дискуссии мои оппоненты применяли не только ко мне. Свидетельств много. Приведу в качестве примера одно из них.

·        Уважаемые маркетологи, я не люблю и не хочу никого не обижать, но просто хочется узнать, по вашему мнению, форум ГФК - это группа снобов или специалистов? Мы - производственное предприятие немалого масштаба - выходили на этот форум с конкретной маркетинговой проблемой (простым вопросом) и были «отшиты» по полной программе, просто так, без какой либо причины. Типа, валите отсюда, здесь одни гении собрались. Хочу узнать ваше мнение. Марина (Источник: http://www.forumsostav.ru/12/17688/).

Широкому читателю трудно разобраться в перипетиях профессиональных споров. В этом и заключается сила шарлатанов, на обилие которых жалуются не только отечественные, но и западные авторы. Эти люди откровенно делают ставку на то, что по-настоящему разбираться в их словах никто не будет (включая и очень многих заказчиков).

Но бывает, что привыкшие к безнаказанности шарлатаны зарываются и делают публичные заявления, ложность которых очевидна. Так, в ходе дискуссии, состоявшейся на социологическом факультете ВШЭ 25.10. 2005, упомянутый ранее Алексей Попов сказал, что из письменного протокола фокус-группового обсуждения он получает лишь 40% необходимой ему информации, а остальные 60% - из видеозаписи, т.е. путем анализа визуальной информации.

В моем письменном ответе я сообщил, что считаю такое соотношение нереальным, и подробно (на 12 страницах) описал свои аргументы.

Разумеется, непрофессиональным читателям трудно оценить качество моих аргументов. Но Алексей Попов избавил меня от этой необходимости, поскольку в следующей ветке дискуссии сам отказался от своих слов. Привожу соответствующий фрагмент.

·        Один вопрос (к А.Попову) - markethead (2006/01/18 18:08). Леша, а правда, что ты заявлял, что 60% получаешь от анализа невербальных коммуникаций и лишь 40% от вербальных? И что ты имел в виду (позы и жесты или что-то другое)?

·        Кто тебе сказал такую чушь?! - Алексей Попов (2006/01/19 15:26)

·        Во-первых, не ругайся - markethead (2006/01/19 16:06). Во-вторых, сам знаешь, что это правда, твой ответ слышали все, кто присутствовал в зале. В-третьих, спасибо за ответ.

Конечно, шарлатанов не возьмешь голыми руками. После появления моих возражений с сайта исчезла письменная стенограмма встречи. Вместо нее появилась звуковая, а в этой звуковой записи автор высказывания говорит нечто совершенно иное. Но я утверждаю, что это подделка. Мне это подтвердили друзья-программисты, разбирающиеся в этих вопросах. Вырезка и вставка видны на графике даже непрофессионалу. Говоря юридическим языком, это подлог звукового документа.

Упомянутое обсуждение проводилось в стенах социологического факультета ВШЭ и было позиционировано, как учебно-практическое мероприятие кафедры ГФК. В зале присутствовало около 200 человек. Среди них было много студентов, а также преподавателей факультета, весьма уважаемых людей (среди них Алексей Левинсон). Найдутся ли среди них принципиальные люди, готовые подтвердить истинность моих слов?

Закончив тему подмены научной дискуссии откровенным хамством, хотелось бы отметить следующее. Основная часть дискуссии проходила в помещении ВШЭ. Меня удивило, что некоторым людям позволяют в таком солидном учреждении проводить столь несолидные мероприятия. Мое удивление прошло, когда я узнал, что на социологическом факультете ВШЭ имеется несколько специализированных кафедр, образованных коммерческими исследовательскими учреждениями. На мой взгляд, это не далеко не самая лучшая практика, но это отдельная тема. В данном случае важно, что кафедра от фирмы ГФК-Русь существовала в 2005 году и, судя по интернету, существует и поныне (2016 год). Если на занятиях преподаватели этой кафедры сообщают студентам то же, что писали ходе дискуссии на форуме 10 лет назад, это не преподавание, а обман студентов. В США за такие действия можно нарваться на очень серьезный судебный иск.

Остается надеяться лишь на то, что с тех пор кадровый состав ГФК сильно поменялся. Может быть, с тех пор что-то изменилось к лучшему. После того, как дискуссия сама собой завершилась (очевидно, всем надоело, в том числе и мне) сайт ГФК-форум совершенно деградировал. Это удивительно, но маркетологи его покинули, и вместо профессионального сайта он превратился в бесплатную доску объявлений, на которой предлагали купить оптом постельное белье или что-нибудь в этом роде. В таком виде он просуществовал на удивление долго, но в конце концов в 2015 году был закрыт. Думаю, что это следовало сделать намного раньше. Ну, а о новом сайте от ГФК с несколько измененным названием пусть судит каждый желающий. У меня нет желания его комментировать. Отмечу лишь, что раздела «дискуссия» на нем уже нет.

7:22 pm
Переключение темы

Определенный недостаток серьезных социальных сетей или их подразделов состоит в том, что автор вынужден как бы перемешивать темы, которые в данный момент оказались в фокусе его интересов. Иногда это происходит под дейстивем случайных причин. Честно говоря, меня, как автора, это смущает. Сначала я писал про фокус-группы, потом про Казахстан, потом про чтение Ахматовой вместе со своей дочерью. Этот список можно продолжить. Поэтому я решил написать этот пост-прокладку и сообщить, что в ближайшеее время я намерен публиковать тксты из мооего архива, посвященнные методу фокус-групп и типичным проблемам, которые возникают при их проведении. Это может оказаться довольно большой работой. Что будет дальше - не загадываю. Но, как писал социолог и философ Карл Мангейм (не путать с генералом Маннергеймом), все, что происходит, неизбежно включается в общий поток становления. Боюсь, что последняя фраза заимстовована у Гегеля, но в данном случае это уже неважно. Итак - следующая тема - методика фокус-групп.



Current Mood: Чтобы у читателей не возникло чувство диссонанса
Friday, June 24th, 2016
8:50 pm
Шальная мысль, навеянная общением с дочерью
Решил продолжить тему предыдущего поста, тем более, что в Фейсбуке она вызвала определнный интерес.  Начну с того, что для того, чтобы отвлечь дочь от чипсов и подобной дряни, ее, конечно, надо не уговаривать, а сводить в кафе. Избалованная растет дочь, ничего не скажешь. В кафе принято разговаивать, в том числе и на высокие темы. Я предложил ей поискать в айфоне кое-какие стихи и читать их. И тут выяснилось, что она и сама читает стихи совершенно неизвестных мне  аторов, и даже завела для них специальную тетрадь (на мой вопрос, почему не в компьютере, я ясного ответа не получил). Более того, многое стихи в принципе печатаются без указания автора (впервые я еще 10 лет назад столкнулся с таким новым трендом - об этом как-нибудь расскажу отдельно). Я должен отметить, что стихи, которые нравятся дочери - не мой жанр и не моя тематика, но в принципе их художественный уровень, по моей оценке, довольно высок.

Это было первое наблюдение. Теперь второе. Я попрсил открыть Ахматову "Поэму без героя". Те фрагменты, которые я зачитывал (конечно, читал не целиком) ей не очень понравидись к моему глубокому огорчению. Но затем она сама взяла свой айфон и стала пролистывать поэму, и вдруг сказала: "Ого! А вот это неплохо". Спросить, что неплохо, я не успел, дочь уже все пролистнула.

Ладно, открываем "Путем всея земли". И здесь я понял то, что смутно чувствовал на примере предыдущего произведения. Читаем: "Черемуха мимо прокралась, как сон, и кто-то Цусима сказал в телефон..." Спрашиваю: что такое Цусима? Ответ: не знаю. Объясняю: пролив между Россией и Японией. Что там произошло? - Не знаю. - А про войну с Японией в 1905 году слышала? - Что-то слышала. - Можешь что-то расссказать? - Нет.

Ладно. Читаем дальше. "Скорее, скорее, кончается срок, Варяг и Корееец ушли на восток, там ласточкой реет старая боль..." Спрашиваю: Кто такие Варяг и Кореец? - Не знаю. Я, как сумел, рассказал, здесь пересказывать не буду, вещи общеизвестные. Мне показалось, что слушала внимательно.

Тут и зародилась у  меня та самая шальная мысль, что историю надо изучать не по учебникам истории, а по великим художественным произведениям прошлого, разбирая каждое слово, в том числе непонятное. Кстати, этим  методом воспользовалась Евгения Гинзбург, автор "Крутого маршрута", когда ее назначили школьным учителем в вечернюю школу, а в качестве учеников прислали абсолютно неграмотных лагерных надзирателей. И она сумела завладеть их вниманием и обрести среди них немалый авторитет! Каким образом? Ответ прост. Пусть они были неграмотные надзиратели, но им стало интересно разбирать по строкам, как оказалось, малопонятные для них не что нибудь, а самые, что ни на есть революциионные стихи Маяковского (между прочим, если отвлечься от мировоззрения, то с точки зрения словесности у него есть действительно сильные стихи, в том числе и в революционном жанре).

Возвращаюсь к обсуждению стихов с дочерью. Сразу стало понятно, почему Ахматова в большей части ее не вдохновила. Если уж ей приходится объяснять, что такое Цусима, и кто такой легендарный крейсер Варяг, то как  объяснить ей, почему Блок назвал свою поэму "Возмездие" ("Век 19-й, железный...") или строчку Ахматовой "все равно приходит расплата". За что возмездие, за что расплата? Мои родители смысл этих выражений понимали отлично, возможно, благодаря школе. Я это понял уже в процесссе самообразования. Поймет ли дочь, или Ахматова канет в вечность вместе со всем ее немалым вкладом в русскую словесность (только прошу, не цитируйте мне в ответ мерзкую книжонку Анти-Ахматова).

Мне разъяснить это дочери не удалось. Ахматова, и не она одна, очень историчные поэты, их творчество намертво связано с историей, причем в таком ракурсе, который не преподают в школе. Конечно, от школы нельзя требовать невозможного. Но можно организовать кружки, издать специальные хрестоматии, организовать факультативы... Впрочем, не знаю. Может быть, оно и к лучшему, что все идет своим чередом, и прошлое навсегда уходит. Нельзя объять необъятного. Просто становится как-то горько, что  то, что ты постигал и любил, уйдет навсегда, потому, что детям уже становится  непонятно. Но было бы крайним эгоизмом навязывать это силой. Насильно мил не будешь. "У каждой эпохи свои возрастают леса". Не нам противостоять Божьему промыслу. Бог с ней, с русской словесностью прошлой эпохи... Придет что-то новое, чего мы уже не узнаем.
[ << Previous 20 ]
My Website   About LiveJournal.com