?

Log in

No account? Create an account
Сергей Белановский's Journal
 
[Most Recent Entries] [Calendar View] [Friends View]

Friday, June 17th, 2016

Time Event
4:56p
О дискуссии на сайте ГФК форум и ее сохранившихся остатках

Мои друзья обнаружили где-то в дебрях интернета мой старый текст о методике проведения фокус-групп. Текст был взят из моей дискуссии людьми, обосновавшимися тогда на сайте «ГФК форум», который фактически принадлежал компании ГФК Русь. Данный сайт прошел своего рода эволюцию их трех стадий. Сначала это был очень неплохой профессиональный сайт, с полной свободой обсуждения и соблюдения этики этих обсуждений (в рамках темы маркетинговых исследований). И я могу подтвердить, что там было много квалифицированных людей, шли дискуссии, участники которых порой не чурались возможности немного пошутить или «подколоть» оппонента, но в целом спорили достойно, не оскорбляя для других участников.

Ситуация изменилась с приходом на сайт некоторых людей, которые, как я понимаю, решили захватить первые места в рейтинге обсуждений и опираясь на это апеллировать к заказчикам и зарабатывать деньги. Для повышения собственных рейтингов они использовали простой метод: выдавливание оппонентов из дискуссии с помощью хамства и собственного самовозвеличивания, причем не одиночного, а коллективного, набрасываясь на «жертву» всем скопом, как это делает стая шакалов. Эта тактика имела успех, и на протяжении определенного времени этим людям удалось удерживать первые места в рейтингах, то есть в определенном смысле «захватить» сайт.

Сам я долгое время не знал о существовании этого сайта и всех его проблемах, до тех пор, пока на мою почту и в блог ЖЖ не посыпались оскорбительные письма и комментарии. Дело оказалось в следующем. Получив сразу из нескольких регионов порцию абсолютно неприемлемых стенограмм фокус-групп, я в сердцах написал некий критический текст, в котором разобрал суть наиболее распространенных ошибок модерирования, а потом сделал вывод о том, что я, редкий заказчик, не могу исправить эту ситуацию, а вот крупные социологические фирмы могли и обязаны были это сделать. В этом заключалась их не только бизнес-миссия и ответственность перед заказчиком, но и я бы сказал ответственность перед страной в той профессиональной сфере, где они работали. Этот текст был размещен в моем блоге в ЖЖ.

Вот после этого с сайта ГФК и посыпались хамские и совершенно непрофессиональные комментарии. По скверному свойству моего характера я возражал по существу, но одновременно отвечал хамством на хамство. До сих пор считаю, что поступил абсолютно правильно и, возможно, добился желаемого результата, сильно дискредитировав маскирующийся под профессиональный, а по сути жульнический ресурс. Сегодня этого сайта больше не существует.

В рамках указанной дискуссии, хотя она и носила совершенно неприемлемый с точки зрения этики характер, мне удалось сформулировать довольно много важных, с моей точки зрения, положений, которые не были отражены в моей книге «Метод фокус-групп», написанной примерно за 15 лет до этого, в самом начале 90-х годов. Напомню, что это было очень специфичное время. Ни в одной научной библиотеке тогда (не знаю, как сейчас) не было ни одной книги по фокус-группам. Разумеется, я имею в виду книги на английском языке, не говоря уже о русском. Смутные сведения о фокус-группах, равно как и о других качественных методах в то время, только начинали просачиваться в страну. В.А Ядов, насколько я знаю, первым публично озвучил эту проблему, сказав, что российские социологи очень отстали в понимании и использовании так называемых качественных методов. Насколько я помню, это было сказано во время «тронной» речи Ядова в 1987 году. Дату я, возможно, путаю, но точно знаю, что эта речь была опубликована в виде препринта и хранится в химкинском отделении «Ленинской» библиотеки. Но эта речь никаких практических последстккий не имела.

Первый в России учебник по качественным методам написал я. В современном издании он называется «Глубокое интервью». Я должен сказать, что в отношении некоторых качественных методов в СССР у меня были предшественники. Еше в 60-е годы в Новосибирске возникла группа, которая практиковала метод сбора автобиографий (очевидно, следуя традиции, заложенной польским социологом Яном Щепаньским, который в методическом плане опирался на еще довоенные и всемирно известные работы Томаса и Знанецкого. К сожалению, эта группа не смогла сформировать устойчивую научную школу и погибла. Возможно, сейчас она возрождается в ИСИ РАН, но я об этом мало осведомлен.

Лично для меня методической основой, от которой я отталкивался, была статья Э.Чамоковой «Фокусированное интервью», которая отчасти опиралась на одноименную работу Р.Мертона, но совпадение методических принципов было неполным. Использовав этот метод во время командировки в Кузбасс для проведения опроса, я в инициативном порядке провел около 20 свободных интервью и был буквально поражен услышанным. Подробности изложены в моей книге, поэтому здесь я пересказывать их не буду.

Все это я пишу для того, чтобы объяснить, что определенные методические заделы по свободному (в моей терминологии «глубокому», не путать с «глубинным») в позднем СССР были, хотя они были представлены очень небольшим количеством людей. В конце 80-х годов мне удалось познакомиться с англоязычными источниками, имевшимися в российских библиотеках, и синтез прочитанного в совокупности с моими личными наработками позволил мне написать книгу «Глубокое интервью».

Впервые о фокус-группах я услышал от И.Минтусова примерно в 1989 году, который из поездки из-за границы привез и позволил мне скопировать небольшое методическое пособие по фокус-группам. Отчасти я был готов к восприятию этой информации, поскольку к этому времени уже прочел книгу Мертона «Фокусированное интервью», где тоже обсуждается групповая версия интервьюирования. Я сразу понял, что фокус-группы – это модифицированное (групповое) ИНТЕРВЬЮ, и именно этот аспект является ключевым для понимания сути этого метода.

Повторяю, что Российское социологическое сообщество в те годы было очень слабо осведомлено о фокус-группах. Так, многие социологи, «слыша звон, но не знали, где он». Они стали использовать этот термин применительно к количественным исследованиям, называя им то, что правильно должно называться целевыми группами или аудиториями.

Ситуация изменилась в начале 90-х годов сразу по нескольким направлениям. Прежде всего, сразу после открытия внешней торговли на страну буквально обрушился поток заказов на проведение фокус-групп из-за рубежа. Многие в тот момент даже не знали, что это такое. Резко подскочил спрос на первое издание моей книги про индивидуальные интервью, в которой был вставлен короткий параграф про фокус-группы. Во всех крупных социологических центрах эту книгу внимательно изучили.

Во-вторых, группа сотрудников тогдашнего ВЦИОМа (кажется, им руководила еще Т.И.Заслвская) получила из Англии грант на обучение советских социологов фокус-группам. Обучение длилось два-три месяца, количество участников составило, наверное, человек 15. Некоторые немногие сотрудники продолжают работать и поныне в Левада-центре, но большинство разбрелось по свету. Точно знаю, что двое ушли в рекламный бизнес. Прочие, из тех, кого я знал, куда-то затерялись. Тем не менее, зерно было посажено, и оно дало всходы.

Позднее аналогичный грант поступил из Франции, где группа советских социологов прошла аналогичное обучение. К сожалению, мне никто не смог ответить на вопрос, была ли какая-либо методическая разница между этими двумя обучающими программами. Этот вопрос так доныне и остался неясным (по крайней мере для меня).

Наконец, я, Ваш покорный слуга, ничего не зная об этих грантах и уж подавно е имея шансов попасть в какую-либо из этих групп, решил, что написание книги «Метод фокус-групп» стало бы естественным продолжением книги «Глубокое интервью». Для осуществления замысла я с помощью знакомых собрал довольно внушительный корпус литературы по данной тематике: пять учебников, две хрестоматии, довольно большое количество статей. Моя заявка в фонд Сороса была удовлетворена, и можно было работать. Правда, денежный прайс, который я получил, был невелик, но зато фонд финансировал издание первое книги, что было, конечно, очень важно.

Работа над книгой растянулась на два года, затем около полутора лет ее готовило издательство, и, наконец, в 1995 году она вышла в свет. Правда, в тот момент это событие мало кто заметил, но спустя двадцать лет она постепенно стала известной и научных и практических кругах.

Я должен отметить, что если по индивидуальному глубокому интервью в нашей стране и у меня лично были определенные заделы, то фокус-группы были в тот момент абсолютно неизвестной областью. Поэтому я честно должен сказать, что в отличие от первой книги вторая представляла собой чистую компиляцию западных (американских) учебников. Разумеется, элемент компиляции присутствует и в первой книге, но в меньшем объеме.

Сейчас, когда с момента первого издания прошло боле двадцати лет, в течение которых я провел (не обязательно лично, но в составе исследовательских групп) несколько тысяч фокус-групп и внимательно прочитав тысячи протоколов, я вижу, что эту книгу хорошо было бы радикально переделать и заново переиздать. К сожалению, никто с таким предложением ко мне не обращался, равно как и с предложением прочесть курс лекций в каком-либо ВУЗе. Сам для себя я уже давно решил, что ничего пробивать и лоббировать не буду. У меня уже нет для этого душевных сил. Проживет Россия и без моих научно-патриотических порывов, которые двигали моей деятельностью в 80-е и 90-е годы.

В ходе упомянутой дискуссии мной было написано несколько текстов в объеме статьи и много более мелких реплик по существу дела. Сайта ГФК форум больше нет, так что оттуда уже ничего не возьмешь. В архиве у меня был дубликат, но сохранился ли он – не знаю. Слишком много раз менял компьютеры, слишком часто они ломались… Поищу, однако, но без гарантий. А пока размещу в следующем посте текст, который разыскали мои коллеги. Я даже затрудняюсь сказать, из какого места дискуссии он взят. Но вроде текст неплохой. Спасибо им, что сохранили хоть что-то.

9:53p
Текст, найденный в дебрях интернета

Сергей Белановский о фокус-группах

Известный социолог, автор книг «Метод фокус-групп» и «Глубокое интервью» Сергей Белановский поднял на форуме GfK тему эффективности, целесообразности и информативности фокус-групп в российской практике. Вызывает уважение смелость господина Белановского, выбравшего для публикации своего мнения форум GfK, являющийся признанным оплотом околомаркетинговых спекуляций и поддержки недобросовестных методов и практики исследований. Что и было подтверждено развернувшейся дискуссией.

Ниже приводится текст С. Белановского (дата публикования 22.09.2005, 14:36, по состоянию на 17.00 23.09.2005).

В связи с незавершенностью прошлой дискуссии о методике проведения фокус-групп я попытаюсь сформулировать свою точку зрения на этот вопрос.

Начать надо не с самих фокус-групп, а с того продукта, который должен получиться на их основе. Продуктом является документ, в той или иной мере определяющий характер предстоящей рекламной кампании и, соответственно, прирост объемов продаж соответствующего товара. Здесь возникает проблема валидности всех звеньев маркетинговой цепи: концепции товара, рекламной кампании, маркетингового исследования. Я считаю, что в Россиивалидность всех этих звеньев находится на чрезвычайно низком уровне, и это является первопричиной плохого состояния исследовательских технологий. Отмечу, что под маркетингом я буду понимать и политический маркетинг, но раскрывать сходства и различия этих маркетингов не буду.

В конечном счете, все упирается в заказчика, который в России часто проявляет поразительную маркетинговую некомпетентность. Иногда заказчик просто является плохим продавцом (пример — «Диво-ТВ”), иногда он бывает хорошим продавцом-практиком, но некомпетентен в рекламно-маркетинговых делах, и поэтому не может эффективно использовать эти средства в своих интересах. Так или иначе, российский заказчик в подавляющем большинстве случаев некомпетентен, за исключением, может быть, транснациональных компаний, работающих на территории России. Некомпетентны и практически все политические заказчики.

Основное свойство некомпетентного заказчика состоит в том, что он позволяет себя обманывать, «втирать себе очки». Это порождает адаптивную реакцию со стороны потенциальных продавцов: в конкуренции побеждает не тот, кто более компетентен, а тот, кто лучше умеет втирать очки. Это явление не ново: испокон веков вокруг власти и сильных мира сего вились шаманы, мистики, алхимики, прожектеры, шарлатаны и прочие.

Проблема рекламного и маркетингового шарлатанства существует не только в России. Судя по литературе, эта беда существует и на Западе, но все же не в таких масштабах, и она сдерживается контр-пиаром квалифицированной части рекламно-маркетинговго сообщества, да и более высокой квалификацией заказчиков таких услуг. В России, к сожалению, такие сдержки и противовесы почти отсутствуют.

Разумеется, трудно осуждать руководителей рекламных и маркетинговых агентств за их стремление получить заказы, используя алгоритмы, родственные продажам гербалайфа и других жульнических продуктов. Более того, любые, самые честные эффективные продажи во многом базируются на тех же алгоритмах, называемых термином «рекламное преувеличение”. Но нежелание руководителей многих агентств соблюдать технологию и выходить на более высокие стандарты технологии вызывает, конечно, профессиональное осуждение (хотя и бесполезное в наших условиях). Пока заказчик продолжает принимать и оплачивать невалидные маркетинговые продукты, мало надежд на то, что в отрасли может что-то измениться.

Реклама и маркетинг должны реально продавать продукты. Причем контроль за вкладом рекламы и маркетинга в объемы продаж во многих случаях возможен. К этому, кстати, призывал еще Клод Хопкинс в 20-е годы, и именно это он называл научным подходом к рекламе. Но все же оценка этого вклада отчасти объективно затруднена, а отчасти затруднена из-за недостатка исследовательской культуры, на основе которой должны проводиться такие исследования. Поэтому в отношениях с заказчиком преобладает следующая модель: успех кампании рекламист-маркетолог (в том числе политический) приписывает себе (зачастую совершенно необоснованно), неудачу — действию каких-то объективных причин, не связанных с маркетингом. Серьезных попыток разобраться объективно я в своей практике не встречал.

Любой производственник хорошо знает, что если отсутствует контроль качества со стороны конечных заказчиков (или существует возможность навязать заказчику некачественный продукт), технология деградирует. И люди, обслуживающие такие деградировавшие технологические цепочки, становятся, говоря откровенно, довольно неприятной публикой. Понятно, почему: способ их выживания состоит в том, чтобы выдавать плохой продукт за хороший, как это делают продавцы тухлых куриц. Здесь проявляются и агрессия, и нечестность, и та самая простота (неквалифицированность), которая хуже воровства. Конечно, есть люди, которые живут в этой среде вынужденно, и имеют иные стремления, но им приходится адаптироваться, мимикрировать, как-то выживать. Из-за отсутствия взаимодействия с адекватной профессиональной средой их квалификация зачастую имеет существенные изъяны (свою собственную квалификацию я тоже не переоцениваю).

Поэтому получается, что дело не только в заказчиках. У профессионального сообщества должны существовать свои принципы. Пусть российский заказчик принимает и оплачивает некачественный продукт, с еще большей благодарностью он принял бы качественный. И репутация у бренда со временем возросла бы, да и престиж исследований в целом. Но вот этого как раз и не происходит, по крайне мере, по моим наблюдениям. В связи с этим у меня есть серьезные претензии к руководителям брендированных социологических агентств в том смысле, что они делают ставку исключительно на алгоритмы «эффективных продаж» игнорируя профессиональные принципы, сохраняя неприемлемо низкое состояние своих технологий и выдавая заказчику невалидные продукты, объективно не способствующие росту объемов продаж.

Качество или валидность маркетингового исследования (в том числе фокус-группового) определяется его способностью формировать рекламные или иные коммуникационные стратегии, объективно способствующие росту объемов продаж. Именно этим, а не чем-то иным, в конечном счете, должны определяться технологические и методические принципы проведения фокус-групп.

К сожалению, маркетологи и реламисты в подавляющем большинстве являются людьми, которые сами в своей жизни ничего не продали (за исключением своих собственных продуктов, продаваемых на основе специфичных алгоритмов, не имеющих ничего общего с проповедуемыми ими маркетинговыми идеями). Реальной ответственности за объемы продаж они тоже не несут.

Отсутствие реальной ответственности — это большая интеллектуальная беда, которая ведет к тому, что строгое профессиональное мышление вытесняется дилетантским или шарлатанским фантазерством. Еще в начале своей научной карьеры я задумался над вопросом: чем отличается научное творчество от псевдонаучного фантазерства? Ответ, наверное, должен быть таким: наука, оперируя словами, стремится оперировать явлениями, обеспечивая соответствие, так сказать, слова и дела. Дилетантское или шарлатанское фантазерство не оперирует явлениями, оно остается в мире фантазий. При соприкосновении с реальностью эти фантазии проявляют свою полную несостоятельность. Но шарлатаны (такие, как Трофим Лысенко) умело избегают объективных проверок и благодаря этому порой долго живут. Конечно, существует такая вещь, как научная или профессиональная ошибка, не подтвердившаяся гипотеза. Хорошие профессионалы тоже ошибаются. Но все же это нечто иное, чем в изначально несостоятельный интеллектуальный продукт.

Применяя все сказанное к фокус-групповым исследованиям, приходится сказать следующее. С моей точки зрения, в России сформировалась неконструктивная, псевдо-профессиональная модераторская школа, созданная во многом российскими социологическими «китами». Эта школа выдает невалидные исследовательские продукты, которые, следуя вышеназванному определению, остаются в мире слов и не помогают заказчику оперировать явлениями (в данном случае покупательским или электоральным поведением). Я не говорю, что никто из модераторов не имеет серьезных профессиональных мотиваций и не пытается выйти за рамки используемых этой школой алгоритмов. Но отсутствие профессиональной среды и отсутствие у социологических «китов» воли и намерения исправить ситуацию делают такие попытки разрозненными. Может быть, со временем они наберут критическую массу, но пока я этого не вижу.

Мне осталось назвать основные характеристики того, что я считаю неконструктивной модераторской школой. Приношу извинения, что этот перечень не будет достаточно упорядоченным.

1. Прежде всего, представителям этой «школы” свойственна очень слабая маркетинговая подготовка. Авторы многих западных учебников пишут о том, что их личная квалификация росла по мере того, как росла их маркетинговая квалификация. Роль маркетинговой квалификации понятна: именно она является источником валидных вопросов и валидных реакций модератора, управляющего обсуждением. Валидные реакции возникают не благодаря некой таинственной интуиции, а благодаря хорошей маркетинговой подготовке.

В России сейчас на русском языке издан очень приличный корпус переводной маркетинговой литературы. Примерно 70% книг выбраны для перевода, с моей точки зрения, весьма удачно. Модератор-маркетолог просто обязан все это прочесть, тем более, что в ВУЗах этому пока не учат (или почти не учат). Кстати, это не маленькая работа: объема чтения хватит на год, а то и больше. Но другого пути нет.

2. Отмечу, что зачастую по протоколам видна и слабая социологическо-психологическая подготовка модераторов (спасибо ВУЗам). Чтобы не быть голословным, приведу пример. Все инструкции запрещают модераторам внесение в обсуждение элементов сексуальной игры. Разумеется, речь идет не о стриптизе, а о бессознательном использовании модератором элементов флирта, кокетства, сексуального соблазнения. Ничего страшного в этом нет, это довольно распространенная ошибка у начинающих. Но ведь надо исправлять свои ошибки. Психолог должен, наверное, рефлектировать такие свои реакции? Что я должен думать о модераторе, который вместо того, чтобы работать на меня, флиртует с группой и выпендривается перед ней? Элементы флирта видны даже в протоколе.

3. Почему-то большинство российских модераторов уверены, что их цель — это организация дискуссии между респондентами. Эта цель у многих превращается в самоцель. При этом часто даже не осознается, что алгоритмы дискуссии или, скажем, индивидуального интервью, это не самоцель, а средство для получения валидной информации. Отчасти это происходит из-за слабой маркетинговой подготовки. Не понимая, какая информация валидна, модератор хватается за дискуссию, как за спасительную соломинку, и потом агрессивно настаивает, что именно в этом состоял его профессиональный долг.

4. Последствия подмены принципа валидности принципом организации дискуссии (трансакций респондент-респонент) многообразны. Прежде, чем говорить о валидности полученной информации, нужно задать вопрос, получена ли какая-либо информация вообще. Очень многие протоколы, причем именно те, в которых модератор делает ставку на дискуссию, состоят из длинных перечней коротких и непонятных реплик. Очевидно, что такой модератор не имеет понятия о РАСКРЫТИИ ТЕМЫ и о методах, с помощью которых достигается это раскрытие. Этот вопрос подробно рассмотрен в моих книгах, повторяться не буду. Но если тема не раскрыта (причем следует различать тему раскрытую и оборванную), качество модерирования не может считаться приемлемым.

5. Если уж модератор использует дискуссию, он должен осуществлять контроль над темой, чтобы дискуссия не уплывала в нерелеваентиыне области. Массовая практика состоит в том, что модераторы этого не делают. Этот тезис, равно как и предыдущий, легко подкрепить цитатами из протоколов.

6. Вопрос о валидности групповой динамики является очень спорным. Меня очень огорчили высказывания некоторых коллег о том, что групповая динамика является обязательным источником получения валидной информации. С моей точки зрения, и эту точку зрения высказывают многие западные авторы, групповая динамика зачастую является как раз искажающим фактором, уводящим от выявления валидных реакций респондентов. Применительно к количественным исследованиям близкую мысль выразила Э.Ноэль. Она пишет, что последовательность вопросов анкеты не должна напоминать диалоги Сократа, когда респондент загоняется в некую логическую «воронку», сильно искажая свои изначальные мысли.

В экспериментах Курта Левина участники групп порой радикально меняли свои точки зрения в результате процессов групповой динамики. Если кто-то считает, что такие измененные точки зрения являются более валиднымитс маркетинговой точки зрения, этот тезис, как минимум, надо обосновать.

Впрочем, вопрос не так прост. К примеру, я встречал точку зрения, что поскольку фокус-группа является моделью общества, то происходящие в ней процессы можно рассматривать как модель общественной динамики, возникающей, например, в ходе рекламной кампании. Может быть. Это отдельный сложный вопрос, который я готов обсуждать. Но в любом случае, не может быть признано правильным суждение о том, что ЛЮБАЯ групповая динамика способствует получению более валидной информации. И тем более не может быть принята точка зрения, оправдывающая под предлогом групповой динамики полный распад обсуждения или уход его в нерелевантные области.

7. Я крайне удивлен мнением некоторых коллег о том, что не все участники фокус-групп должны высказаться по каждому вопросу гайда. Комментировать не буду. Конечно, возможны случаи, когда участники выражают согласие с какой-то мыслью возгласами и кивками. Это нормально, это тоже ответ. Но если на вопрос ответили двое из респондентов, а потом модератор сказал «пошли дальше», то такую фокус-группу я принять не могу.

8. Я крайне удивлен также тем, что не для всех оказалось очевидным, что в гайде должно быть не более 10 вопросов. Бывает, что под давлением обстоятельств я ставлю 12 или даже 14, но тогда и фокус-группа получается трехчасовой и очень напряженной.

При этом надо оговорить следующее. Вопросы гайда предполагают не односложный ответ, а раскрытие темы. Поэтому составитель гайда, помогая модератору правильно сориентироваться, может и обязан очертить некоторое смысловое поле, в котором должно осуществляться обсуждение вопроса. Это как бы подвопросы, включенные в гайд. Эти пояснения не следует путать с вопросами гайда. Модератор не должен задавать их отдельно, но они помогают ему очертить смысловое поле перед респондентами и при необходимости задавать уточняющие вопросы по ходу.

Пояснения, раскрывающие тему, должны именно ее раскрывать, а не являться самостоятельными по смыслу вопросами, которые логически не соединяются в единую тему. Пояснения, фактически являющиеся самостоятельными вопросами, ставят модератора в тупик и вынуждают его нарушать гайд. Вообще, надо согласиться с тем, что широко распространенное нарушение правил модерирования является следствием нарушения правил составлениягайдов.

9. Бывают случаи, когда в обсуждении затрагивается какой-то интересный для респондентов вопрос и обсуждение «взрывается». Многие западные, да и российские модераторы пишут о том, что они очень ценят такие моменты, несмотря на то, что при этом утрачивается контроль, и словесный хаос не позволяет записать дискуссию на диктофон. В принципе, я согласен, что такие моменты ценны, но всегда стараюсь сразу упорядочить дискуссию и предлагаю высказаться по очереди.

Но есть и возражение по существу. По выражению автора западного учебника, многие предметы обсуждения в фокус-группах являются довольно «низковольтными» с точки зрения мотиваций к их обсуждению (например, растительное масло или туалетная бумага). В России сейчас «низковольтной» является вся политика. Искусственное стимулирование интереса может стать искажающим фактором или фактором подмены темы дискуссии.

В любом случае аргумент о ценности высоко мотивированной дискуссии не должен подменяться тезисом о методической самоценности дискуссии. Не всякая спонтанно возникающая дискуссия релевантна. Очень часто возникают нерелевантные дискуссии, их приходится сворачивать.

Цель получе6ия валидной информации всегда должна превалировать.

11. «Дискуссия» (коммуникационное взаимодействие респондентов) в фокус-группе не обязательно должна обеспечиваться трансакциями респонденти-респондент. Косвенно такое взаимодействие может осуществляться через трансакции модератор-респондент, и этот алгоритм, с моей точки зрения, обычно бывает более конструктивен. При проведении фокус-группы я стараюсь выявить разные точки зрения и предоставить слово соответствующим респондентам, формируя, таким образом, как бы ось дискуссии. Это позволяет избегать эффекта влияния, которое оказывают выступления предыдущих на выступления последующих. Здесь у модератора есть возможность управлять процессом, очередностью предоставления слова. Как правило, этого более чем достаточно для выявления существующего спектра мнений, и нет необходимости переводить обсуждение в хаотичные трансакции респондент-респондент.

Выявление разных точек зрения и соблюдение баланса обсуждения путем управления очередностью высказываний не равнозначно прямой постановке вопроса «У кого другое мнение». Судя по протоколам, которые я получил в ходе последнего исследования, это один из самых деструктивных вопросов, который только может задать модератор. В нескольких группах после этого вопроса обсуждение фактически прекращалось, сворачивалось до тех самих невнятных реплик, о которых я писал выше. Я не говорю, что этот вопрос нельзя задавать никогда. К примеру, если, как кажется, все респонденты согласились с некоторой точкой зрения, я обычно спрашиваю «Есть ли другое мнение?», чтобы кого-то не отсечь. Но задавать этот вопрос после высказывания самого первого респондента — методическое безумие, потому что точки зрения респондентов не обязательно поляризованы.

Более того, наличие поляризованных точек зрения по ключевым вопросам гайда часто может быть признаком ошибки в критерии рекрутинга, потому, что еще Мертон писал, что обсуждение в фокус-группах тем более эффективно, чем более гомогенен состав группы. Спор между высказываниями респондентов, представляющих разные точки зрения, не обязательно должен происходить в фокус-группе. Более того, как раз там он и не должен происходить. Эти точки зрения должны быть представлены в РАЗНЫХ фокус-группах, и «спорить” они должны на столе у аналитика. Глубоко ошибаются те, кто, исследуя, скажем, мотивировки партийных предпочтений, собирают в фокус-группе сторонников разных партий и устраивают между ними дискуссию. Правильным решением является сепарирование партийных сегментов в фокус-группах, чтобы иметь возможность в сконцентрированном виде увидеть их политические реакции.

12. В любом случае я предпочту, чтобы модератор, не умеющий управлять дискуссией, просто задал каждому респонденту каждый вопрос гайда и получил от каждого РАЗВЕРНУТЫЙ ответ в соответствии с принципами полноценного раскрытия темы, чем бессмысленную и неуправляемую дискуссию.

Может быть, это не все, но для экспромта, наверное, достаточно. Еще раз сформулирую самые главные мысли. С моей точки зрения, главными недостатками сложившейся в России модераторской школы являются:

— неумение раскрывать тему, невладение навыками раскрытия темы и вообще отсутствие понятия о том, что тему нужно полноценно раскрыть;

— отсутствие понятия о валидности получаемой информации, что равносильно отсутствию у модератора «компаса”, ориентируясь на который он должен направлять дискуссию;

— ложное представление о самоценности дискуссии, выражаемой трансакциями респондент-респондент. На практике такая установка как раз и приводит к тому, что темы не раскрываются, а получаемая информация является не валидной.

Отдельный вопрос о массовых нарушениях принципов рекрутинга. Но об этом как-нибудь потом.
Источник: http://www.p-marketing.ru/news-container/belanovsky-fg

<< Previous Day 2016/06/17
[Calendar]
Next Day >>
My Website   About LiveJournal.com