?

Log in

No account? Create an account
Сергей Белановский's Journal
 
[Most Recent Entries] [Calendar View] [Friends View]

Wednesday, July 20th, 2016

Time Event
7:41p
О парадоксе Ла Пьера в качественных и количественных опросах
О том, что такое парадокс Ла Пьера я писать не буду, в профессиональном сообществе это должно быть всем известно. Поэтому сразу к делу. Для простоты буду говорить только об исследованиях, посвященных товарному маркетингу. Валидный результат опроса - это тот, который правильно предсказывает поведение потребителей. В количественном опросе - объемы продаж (пусть приблизительно), в качественном - оценку потребителями различных качеств (свойств) продукта, которые могут понравиться или не понравиться, склонить к покупке или отвратить от нее.
В известных мне дискуссиях фокус рассмотрения делается на возможных искажениях, которые вносит та или иная методика в высказывания респондентов. То есть предполагается, что у респондента есть некое подлинное правдивое мнение, но, к примеру, фокус-группы искажают это мнение и приводит к тому, что респонденты говорят не то, что думают на самом деле. Из этого рассуждения один довольно известный коммерческий исследователь делает вывод, что проводить надо не фокус-группы, а индивидуальные интервью. Я категорически не согласен с этой точкой зрения. Считаю ее очень грамотной и, к моему удивлению, хорошо продвинутой с точки зрения маркетинговой теории позиционирования (если хочешь иметь много коммерческих заказов, отдифференцируй свой продукт от других), но не с точки зрения научной сути вопроса.
Итак, если говорить о валидности результатов той или иной формы опроса, под ней следует понимать совпадение, хотя бы приблизительное, с объективными результатами продаж на этапе выведения продукта на рынок. Все методы, которые приближают результаты исследования к объективным результатам, могут считаться повышающими валидность, и наоборот.
С этой точки зрения я не вижу большой разницы между индивидуальным и групповым интервью. Считаю нужным отметить, что я много занимался обоими методами. Возможно, какая-то разница в результатах все-таки есть (на это обращает внимание уже упоминавшийся ранее Морган), но, во-первых - это слова Моргана - этот вопрос экспериментально не изучен, а во вторых - это уже мои слова - это эффекты второго порядка, как говорят физики, слабые взаимодействия или воздействия, которые в целом не искажают результат. Это подтверждают и эксперименты Ферна, который, как-никак проводил реальные эксперименты, а не ограничивал свои исследования исключительно умозрительными построениями.
Меня удивляет, что в дискуссиях о фокус-группах речь очень часто идет о слабых воздействиях формата опроса, и игнорируются сильные воздействия (или эффекты), которые могут очень сильно отдалить результат исследования от объективного результата вывода продукта на рынок, что с точки зрения логики исследователя можно назвать экспериментальным подтверждением или опровержением результатов исследования и выводов, сделанных на его основе.
Безусловно, сам исследователь может вносить в свое исследование очень сильные искажения. Перечислить полный перечень я не готов, но к ним, в частности, относится постановка наводящих вопросов; неправильный подбор респондентов; групповые дискуссии, уводящие обсуждение в сторону от обсуждаемой темы (я не утверждаю, что все дискуссии таковы, но утверждаю и могу доказать, что в России в фокус-группах такие дискуссии возникают очень часто); групповая динамика, если таковая возникает или инициируется модератором, и многое другое. Кстати, на практике реальную групповую динамику я наблюдал редко, это скорее какой-то вузовско-преподавательский жупел (иногда маркетинговый прием, помогающий охмурить заказчика), а вот инициирование бессмысленных дискуссий - это настоящий бич российской фокус-групповой индустрии.
Но есть еще один источник невалидности результатов, который может привести к тому, что прогнозы исследователей не совпадут с реальными результатами продаж. Это парадокс Ла Пьера. Друзья, почему эта тема так мало обсуждается? Ведь это одна из ключевых проблем, с которой сталкивается индустрия опросов и обоснованно снижает доверие к ней. Очень многие правила опросов возникли именно в процессе борьбы в этим парадоксом, который нередко приводил к унизительному поражению исследователей. Применительно к количественным опросам яркий пример приводит Э.Ноэль. Предположим, вы создали новый ковер. Как проверить, будет ли он продаваться? Напрашивается ответ: обойти определенное количество домохозяйств, показать им ковер, назвать цену и другие нужные характеристики, и спросить, купят его или нет. Методика кажется очевидной, но в типичном случае полученные результаты оказываются в несколько раз завышенными по сравнению с реальными продажами. Как же быть? Ноэль отвечает: нужно опрашивать тех, кто уже реально купил этот ковер, чтобы правильно понять их мотивы. По-видимому, для этого сначала все-таки нужно выпустить пробную партию, но здесь Ноэль, к сожалению, пояснений не дает. Другой вариант: в каких-то случаях можно найти рыночные аналоги и работать, отталкиваясь от них.
Я сейчас не готов подробно раскрывать тему проявления парадокса Ла Пьера в фокус-группах методов борьбы с ним. Кстати, и за рубежом об этом пишут как-то мало. Скажу только, что они примерно одинаковы в количественных и качественных исследованиях. Но главная мысль, которую мне хотелось донести до читателей, состоит в том, что в фокусе методических обсуждений часто оказываются эффекты второго порядка, в частности, индивидуальный или групповой формат интервью. Я считаю, что сам по себе формат практически не влияет на результаты, но неправильное использование метода фокус-групп, основанное не на экспериментах, а на личных фантазиях, влияет и очень сильно.

<< Previous Day 2016/07/20
[Calendar]
Next Day >>
My Website   About LiveJournal.com