?

Log in

No account? Create an account
Сергей Белановский's Journal
 
[Most Recent Entries] [Calendar View] [Friends View]

Sunday, July 24th, 2016

Time Event
2:52p
Пример реальной групповой дискуссии в фокус-группе
На сайте Афиша дейли опубликовано интервью с социологом Кириллом Титаевым https://daily.afisha.ru/…/2202-kirill-titaev-o-tom-kak-rab…/. Интервью содержит много интересных утверждений. Не со всеми утверждениями я согласен, но интервью действительно интересное. Однако сейчас я хочу остановиться на примере реального использования групповой динамики в фокус-группах. Вот что сказано в интервью.
«Вот пример: ГМО — это плохо или это хорошо? На фокус-группах мы видим, что противники ГМО громят сторонников ГМО за полторы минуты. И мы понимаем, что это работает. Хотя по опросам у нас 50 на 50 тех, кому по фиг, и тех, кому это важно. Стоит возникнуть дискуссии, мы понимаем, что есть этот тренд, мы видим, что на всех фокус-группах по стране в смоделированной ситуации противники ГМО успешно убеждают нейтралов. Значит, так же будет на дачах, на кухнях и так далее. Значит, нужно на все продукты лепить лейбл «без ГМО», потому что сегодня это не очень важно, а завтра это станет мощным маркетинговым инструментом».
Первое, что хочется сказать – это пример осмысленный, т.е. ясна методика и ясна логика использования метода. Результат выглядит убедительным, в том числе и для заказчика.
Сам автор не употребляет слова «групповая динамика», но этот инструмент, несомненно, заимствован из этой области. Среди огромного числа разнообразных экспериментов по групповой динамике есть и такие: специально собирают равное число сторонников и противников некой точки зрения и предлагают им убедить друг друга, затем смотрят на результат. Такие группы даже имеют свое специальное название – забыл, какое, т.к. там какое-то неудобоваримое слово.
Я не специалист по такого рода динамическим группам в психологии, но то, что я знаю из литературы, состоит в следующем. Основных выводов по такого рода экспериментам два: во-первых, побеждает та сторона, которая может артикулировать большее число аргументов, т.е. важным является вот такой чисто количественный аспект. Во-вторых, эмоциональные аргументы сильнее рациональных. Но, насколько я знаю, результаты таких экспериментов не экстраполировались на общественную динамику, такой цели вроде бы не ставилось (возможно, я чего-то не знаю, т.к. подробно в этот вопрос не вникал).
Возможность экстраполяции результатов на реальное поведение потребителей зависит от ряда внешних условий. Вывод о том, что наклейка «без ГМО» увеличит объем продаж выглядит убедительной, но надо учесть, что в России люди обоснованно не доверяют рекламе. Поэтому нужно было обсудить не только вопрос о доверии к ГМО, но и о доверии к продукту с соответствующей наклейкой. Возможно, это и было сделано, но я отталкиваюсь от того, что было написано в конкретном тексте.
Возможно также, и я считаю, что это важный момент, что объем продаж возрастет и без динамических эффектов, поскольку 50% рынка противников ГМО – это очень большая цифра. Т.е. может получиться, что продажи действительно возрастут, но не за счет эффекта общественной когнитивной динамики.
Далее, нужно промоделировать ситуации, когда некие заинтересованные структуры будут сопровождать продвижение продуктов с ГМО и без них мощной рекламно-пиаровской кампанией. У сторонников ГМО могут найтись дополнительные аргументы, которых нет в общественном сознании, но их можно изобрести в «лаборатории». Ситуацию динамики общественного мнения в условиях борьбы пиаров надо моделировать отдельно.
Наконец, здесь существенную роль может сыграть уже упоминавшийся ранее парадокс Ла Пьера (мнение и поведение – разные вещи). Более развитый рынок США может в каком-то смысле рассматриваться, как натурный эксперимент. Там действительно в крупных супермаркетах есть отделы экологически чистой продукции. Есть и специальные магазины, торгующие такой продукцией. По-видимому, в это понятие входит не только неприменение химикатов, но и отсутствие ГМО. Но цены на такую продукцию примерно втрое выше, чем на «обычную». Я не знаю цифр, характеризующих объем этого сегмента, но он явно меньше 50%. Малообеспеченному населению и даже представителям среднего класса переход на такие продукты просто не по карману.
Люди в сегодняшней России живут в некоем сюрреалистическом мире, поэтому в ближайшей перспективе наклейка «без ГМО» может дать рекламный эффект, но насколько он будет значимым и продолжительным – это большой вопрос. Ведь если такие продукты будут продаваться по обычным ценам, то это явное жульничество, информация о котором даже в условиях России наверняка попадет в телевизор, а если по повышенным, то цены начнут «кусаться» (и от жульничества все равно не гарантируют). В условиях, когда доля расходов на питание у людей в среднем по стране превысила 50%, увеличение цены (я уж не говорю втрое) будет критически важным фактором, приводящим к разительному различию между мнением и поведением.
Я пишу это к тому, что результат упомянутого выше эксперимента требуют более глубокой маркетинговой проработки. Повторяю, что этот пример имеет свое достоинство. По крайней мере, он методически прозрачен и имеет под собой логическую основу. Но все же мне было бы интересно понять, насколько такая методика распространена в более продвинутых странах, в первую очередь в США. В известной мне литературе по фокус-группам мне не встречалось упоминание о такой методике. Разве что в учебнике Гольдмана говорится о «стравливании» респондентов как об одном из дополнительных приемов техники probing, возможность использования которого предоставляет групповой формат интервью. Но этому вопросу там посвящен всего один абзац, из чего видно, что автор не относит его к числу приоритетных. В России часто процветают различные экзотические идеи и методы, которые не используются в более развитом мире благодаря более развитому общественному контролю. Может статься, что результаты таких экспериментов оказались все-таки не валидными с точки зрения рыночной проверки. Во всяком случае, я категорический противник того, чтобы ВСЕ фокус-группы строились исключительно по такому динамическому принципу.
В этом тексте я не ставлю задачу критиковать описанный выше эксперимент. Допускаю, такой подход имеет право на существование. Вопрос в другом: имеет ли право на существование термин «групповая динамика» применительно к фокус-группам. Автор интервью не употребляет этого слова, но это можно отнести просто за счет краткости жанра интервью, поскольку методика взята именно из этой области. Но остается вопрос: это единственный осмысленный способ применения групповой динамики в фокус-групповой индустрии, или таких методов существует много? Кто-нибудь может их перечислить, дать исчерпывающий список? Если верно второе, то в учебники по фокус-группам, несомненно, следует включать соответствующий раздел. Конечно, мои знания ограничены, но я таких учебников не встречал.
Если верно первое, то получается, что фокус-группы разделяются на две категории: статические и динамические. Думаю, что динамические фокус-группы, основанные на «стравливании» сторонников разных точек зрения, требуют иного подхода, в частности, к рекрутингу и скринингу. Выбор того или иного варианта фокус-группы должен быть мотивирован, цели и методы прозрачны. Может быть, динамические группы в маркетинге вообще должны получить другое название.
В любом случае был и остаюсь категорическим противником бездумного использования в теории и в практике фокус-групп групповой динамики (как термина и как практического действия). Конкретно я имею в виду две вещи. Первое касается вузовского образования. Я безусловный противник того, чтобы преподаватель или автор учебника вместо того, чтобы рассказывать о фокус-группах, рассказывал о динамических группах по Курту Левину (т.е. совершал подмену) просто потому, что его знания про фокус-группы и вообще про интервьюирование слабы или вовсе отсутствуют, а динамические группы Левина он, как-никак, изучал во время учебы на факультете психологии. Второе касается практики. Я против того, чтобы получив задание на проведение фокус-группы модератор автоматически, без каких-либо мотивировок и без согласования с руководителем проекта, использовал методику «стравливания», только лишь потому, что ничему другому его не научили. Впрочем, и такую методику многие модераторы реализовывать не умеют, что приводит к полному обессмысливанию результатов. В приведенном выше примере результат, по крайней мере, логичен и ясен. Но я могу показать стенограммы, из которых вообще ничего невозможно понять.

<< Previous Day 2016/07/24
[Calendar]
Next Day >>
My Website   About LiveJournal.com