Сергей Белановский (belan) wrote,
Сергей Белановский
belan

Categories:

О роли видеозаписи в фокус-группах (продолжние, начало выше)

Конечно, иногда возникают ситуации, когда вся группа или большая ее часть соглашается с высказыванием респондента, которому удалось удачно сформулировать общую мысль. Однако:

·      такое бывает не очень часто (далеко не в каждой фокус-группе и уж тем более не в каждом обсуждаемом вопросе);

·      такие моменты могут и должны фиксироваться в протоколе, и никакой проблемы это не составляет (могу показать примеры из протоколов);

·      непонятно, зачем решать невербальные ребусы, если можно попросить респондента высказать свою мысль;

·      преобладающая часть «невербальных ребусов» вообще не поддается содержательной расшифровке.

При обсуждении подавляющего большинства вопросов респонденты не выдают дружных невербальных реакций, да и вообще не выдают сколько-нибудь внятных невербальных реакций. Поэтому, если часть респондентов фокус-группы не высказалась по какому-то вопросу, и модератор повел обсуждение дальше, это прямая и ничем не обоснованная потеря информации. Неужели кто-то может мыслить иначе?
7. Невербальная информация как источник для коррекции вербальной

В дискуссии звучал аргумент о том, что невербальный канал позволяет правильно интерпретировать высказывания респондентов в тех случаях, когда они говорят неправду. Этот аргумент трудно оспорить потому, что теоретически в нем есть какая-то доля истины, если обсуждаются так называемые «закрытые темы»: личная гигиена, секс, деньги. Но для обсуждения этих вопросов часто используются не фокус-группы, а иные методы. В любом случае – это особая проблема, и обсуждаться она должна отдельно. Ниже мы исключаем эти три темы из обсуждения.

Как известно, самая опасная ложь – это полуправда. В данном случае мы имеем дело не с полуправдой, а с какой-то сотой долей правды, но она может быть использована исследователями как средство введения в заблуждение заказчиков и некомпетентной аудитории.

Начать следует с того, что респонденты в фокус-группах, как правило, не врут. Они могут ошибаться в оценке своих мотивов, создавая известный парадокс Ла-Пьера, но это совершенно иное явление. Я считаю, что преодолеть парадокс Ла-Пьера с помощью анализа невербальных реакций трудно. Мне неизвестны работы, в которых эта проблема обсуждалась бы в конкретном методическом плане. Тот, кто считает иначе, должен объяснить свою позицию продемонстрировать методику, с помощью которой он это делает, и обосновать валидность этой методики.

К сожалению, среди непрофессионалов распространено представление, что респонденты в фокус-группах говорят неправду, и что усилия модератора должны быть направлены на преодоление этой лжи. Используя эти не соответствующие действительности представления, недобросовестные исследователи начинают «раскручивать» заказчиков, рассказывая им «сказки» про разные таинственные и «крутые» методы, которые позволяют преодолеть эту ложь. Многие заказчики ловятся на такое «разводилово» (может быть, в 2016 году ситуация изменилась).

В подавляющем большинстве случаев при проведении фокус-групповых исследований респонденты не имеют ни малейших причин врать. Глупо, например, говорить неправду про использование растительного масла, йогуртов или кетчупов.

Существуют лишь три общеизвестных закрытых темы: личная гигиена, секс и доходы. Впрочем, и здесь люди не столько обманывают исследователя, сколько отказываются отвечать или уклоняются от ответов.

По поводу названных закрытых сфер можно добавить следующее. Во-первых, они далеко не всегда (скорее редко) являются предметом исследования. Во-вторых, многие исследователи считают, что для этих сфер лучше использовать индивидуальные или диадические интервью. В третьих, модератор с хорошей харизмой способен и в этих сферах «завести» респондентов на откровенность (в учебниках такие примеры описаны). Кстати, у многих российских модераторов плоховато с такой харизмой, и никто не работает над тем, чтобы ее повысить. Это действительно может стать источником искажений.

Я утверждаю, что респонденты в фокус-групах не врут, на основании своего собственного опыта, но и не только. То же самое говорится, например, в весьма авторитетном учебнике Д.Темплтон. По ее мнению, если модератор обладает хорошей харизмой, откровенность и открытость респондентов может перейти все ожидаемые границы.

Среди прочих примеров Темплтон приводит пример фокус-группы, в которой обсуждались вагинальные дезодоранты. Модератор (женщина) сама не ожидала, что респонденты (тоже женщины) проявят готовность опробовать этот продукт прямо на месте, вызвав, как пишет автор, «оживление по ту сторону полупрозрачного зеркала».
8. Фиксация и оценка невербальной информации

Предположим все же, что исследователь озабочен проблемой правдивости информации, сообщаемой респондентами, и хочет скорректировать высказывания респондентов с помощью анализа их невербальных реакций. Понимает ли сам исследователь, и понимают ли его заказчики сложность этой задачи? Ведь для этого, ни много, ни мало, надо проводить детальную ПСИХОЛОГИЧЕСКУЮ ЭКСПЕРТИЗУ каждого высказывания каждого респондента.

Модераторы, социологи и маркетологи не обладают квалификацией, необходимой для проведения такой экспертизы. Для ее проведения надо привлекать специалиста-психолога. Причем хорошего, владеющего этим вопросом психолога. В России таких психологов, мягко говоря, очень мало.

В случае проведения такой экспертизы каждое высказывание каждого респондента должно быть сопровождено примерно таким комментарием: «Респондент такой-то на такой-то минуте видеозаписи сказал то-то. Однако при этом он продемонстрировал такие-то признаки невербальной лжи: голова наклонена влево, правая бровь приподнята, корпус отклонен, пальцы рук сплетены в замок, ноги скрещены и т.п. Поэтому подлинную позицию респондента по обсуждаемому вопросу следует трактовать так-то» (перечисленные признаки условны, поскольку я не психолог).

Что можно сказать про такой стиль работы? Эмпирический факт состоит в том, в России никто так не работает, да и про зарубежные работы такого рода мне слышать не приходилось. Если кто-то заявит, что он так работает, пусть предъявит доказательства.

Помимо всего прочего, такой способ работы чрезвычайно затратен. Причем эти затраты в подавляющем большинстве случаев себя не оправдывают, они просто бессмысленны, поскольку результаты не имеют никакого маркетингового значения.

Заявления о необходимости противопоставлять протоколам психологическую экспертизу основаны на очень предвзятой гипотезе, что респонденты постоянно говорят неправду. И еще одна предвзятая гипотеза состоит в том, что психолог, просмотрев видеозапись, всегда может распознать эту ложь и дать правильную трактовку высказываний респондентов. Если провести такой эксперимент, выяснится, что подавляющее большинство эпизодов в фокус-группе вообще не вызовет у психолога каких-либо значимых комментариев. Кроме того, психологическая экспертиза будет зашумляться привходящими обстоятельствами. К примеру, психолог скажет, что в начале фокус-группы респонденты были несколько зажаты, а потом это прошло. Респонденты могут демонстрировать скуку из-за плохой харизмы модератора, и т.д. Но это ведь не содержательная информация.

Впрочем, вряд ли есть смысл рассматривать этот вопрос подробно. Достаточно констатировать, что при анализе фокус-групп с психологической экспертизой никто не работает, потому что такой метод себя не оправдывает. Если кому-то из заказчиков не жалко времени и денег – проверьте и убедитесь. Полагаю, что заказчик будет сильно разочарован той чепухой, которую ему передадут в качестве отчета.
9. Технический аспект фиксации невербальной информации

Ни одна социологическая фирма в России не располагает техническими возможностями фиксации невербальных реакций респондентов в формате, пригодном для психологической экспертизы. Для проведения психологической экспертизы необходимо крупным планом показывать лицо каждого говорящего респондента, а в идеале, возможно, и всех остальных респондентов, если предположить, что их невербальные реакции тоже значимы. Для этого необходимо иметь несколько профессиональных камер с профессиональными операторами (или установленных заранее скрытых камер).

Отдельный вопрос о том, что такая массированная съемка будет сильно напрягать респондентов. Но этот аспект можно не обсуждать, потому что практики такой съемки в России нет, и про зарубежные исследования я ничего подобного не слышал. Обычная видеокамера, стационарно стоящая за спиной модератора, не обеспечивает разрешение и ракурсы, необходимые для проведения полноценной психологической экспертизы.
10. Анализ невербальной информации должен оставлять какие-то следы в отчете

Но допустим, что А.Попов и его коллеги действительно делают основной упор на невербальную информацию: 60% информации они получают по невербальному каналу, и только 40% по вербальному. Наверное, это должно найти отражение в отчете? Условно, 60% объема отчета должны быть написаны на основе невербальной информации (например, в форме результатов психологической экспертизы)? А если это условие не соблюдается, то возникает вопрос: куда, собственно, подевались эти 60% информации, которые, как утверждает Попов, были получены? Какие-то следы в отчете эта информация должна была оставить? Или это невидимая информация, которая как бы есть, но одновременно ее и нет? Как у Тынянова: «Арестант секретный и фигуры не имеет».

Алексей Попов и коллеги, вы готовы показать результаты исследований, в которых 60% объема представляет собой анализ невербальной информации? Или опять будете говорить, что это коммерческая тайна и показать ничего нельзя?
11. Основные выводы и советы заказчику

За время своей исследовательской деятельности я просмотрел очень много видеозаписей фокус-групп и пришел к выводу о нецелесообразности этого занятия в подавляющем большинстве случаев. Просмотр видеозаписей отнимает очень много времени, изматывает аналитика и не дает никаких значимых приращений, поскольку потом все равно приходится обращаться к протоколам.

Однако протокол фокус-группы действительно должен быть хорошо сделан. Работая с протоколом, исследователь должен быть уверен в его качестве.

Если исследователь заявляет заказчику, что для него работа с видеозаписями является основной, целесообразно сделать следующее:

·      во-первых, убедиться, что исследователь не врет;

·      во-вторых, уточнить, не сводится ли его «работа» к дремоте перед телевизором («а дурманящую дремоту мне трудней, чем смерть превозмочь» - А.Ахматова);

·      в третьих, разобраться, по какой методике он работает, каким способом кодирует видеозапись.

·      в четвертых, убедиться, что результаты работы с видеозаписями действительно нашли отражение в отчете, причем эти результаты должны быть содержательными, значимыми и иметь принципиальные отличия от результатов, которые могут быть получены путем анализа протоколов.

А вот кассету или дискету с видеозаписью я заказчику брать советую. Просто на всякий случай. Например, для того, чтобы убедиться, что фокус-группа действительно имела место, а не смонтирована из нескольких интервью.
1.12. Кто на чем ездит или летает

Выше я уже упоминал высказывание А.Куталиева о том, что некоторые исследователи ездят на велосипеде (это про меня), а некоторые (такие, как А.Попов) - на современном «Мерседесе». Это выказывание нужно уточнить. Может быть, я и вправду «езжу на велосипеде», а вот А.Попов летает на фотонной ракете. Точнее, врет, что летает, потому что фотонной ракеты в природе не существует.

Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments